[经济学]市场营销学CH15创造竞争优势.pptVIP

市场营销学 9-* 宝洁和卡特比勒的案例： 宝洁 顾客知识Customer knowledge 长期导向Long-term outlook 产品创新Product innovation 质量战略Quality strategy 产品线延伸战略Line-extension strategy 9-* 品牌延伸Brand-extension strategy 多品牌Multibrand strategy 密集广告和媒体先锋Heavy advertising and media pioneer 进取的销售队伍Aggressive sales force 有效的促销Effective sales promotion 竞争韧性Competitive toughness 生产效率和成本消减Manufacturing efficiency and cost cutting 品牌管理系统Brand-management system 卡特比勒 优异的产品质量 广泛有效的分销系统 优越的服务 优越的零件管理 溢价 全线战略 良好的融资 9-* 9-* 市场挑战者战略 确定竞争目标和竞争对手 攻击市场领先者 攻击目前业务不良、财力拮据的规模相仿的对手 攻击规模较小的本地或地区对手 选择进攻战略 Attack Strategies 进攻者 防御者 (3) 包围进攻 (4) 绕道进攻（高露洁对宝洁） (2) 侧翼进攻（地理或细分） (5) 游击进攻（小公司） (1) 正面进攻 9-* Swedish firm SCA’s www.libero.se site creates a dialogue with expectant and new parents and even allows users to send pictures, brief stories, and child wish list to family all over the world. 9-* 选择特定的进攻战略 价格折扣Price-discount 廉价产品Lower price goods 声望产品Prestige goods 产品扩散Product proliferation（多种类） 产品创新Product innovation 改进服务Improved services 分销创新Distribution innovation 降低制造成本Manufacturing cost reduction 密集广告Intensive advertising promotion 9-* 市场追随者战略 产品/创新模仿 产品创新 4种一般战略 : 仿制者Counterfeiter 紧跟者Cloner 模仿者Imitator 改变者Adapter 9-* 市场补缺者战略 （罗技公司） 高加成对高销量 补缺专家的角色 最终用户专家 价值增加再售商 纵向专家 顾客规模专家 特定顾客专家 地理区域专家 产品/产品线专家 产品特色专家 定制专家 质量/价格专家 服务专家 渠道专家 9-* 平衡顾客导向和竞争导向 3-* 平衡顾客导向和竞争导向 4. 市场导向 2. 竞争导向 是 1. 产品导向 不是 不是 3. 顾客导向 是 以顾客为中心 以 竞 争 为 中 心 Balance Competition Customer +战斗导向 + 警惕 + 利用对手弱点 - 被动 /模仿 + 识别机会 + 长期盈利战略 + 新的顾客需求和群体 * * * Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 9-* 本章目的: 讨论通过竞争者分析理解顾客和竞争者的必要性 解释基于为顾客创造价值的竞争战略的基本原理 说明要想成为真正的市场为中心的企业,平衡顾客导向和竞争者导向的必要性 第十五章 创造竞争优势 9-* Figure 15-1: 决定细分市场结构吸引力的五种力量 Competitive Forces Threat of: 细分市场竞争者 新进入者 替代产品 买方不断增长的议价权 卖方不断增长的议价权 细分市场竞争者(细分市场无吸引力的条件) 众多强有力或进攻性强的竞争者 市场稳定或下降 工厂产能不断扩大,固定成本过高 退出壁垒过高,竞争者投资很大 9-* 新进入者威胁 细分市场的吸引力随其进退难易程度有所区别 9-* 9-* Figure 15-2: 壁垒和盈利能力 报酬低而稳定 Low 报酬高而稳定 High Low 报酬低而有风险 报酬高但有风险 High 进入壁垒 退出壁垒 替代品的威胁 替代品会限制细分市场内的价格和利润增长 买/卖方讨价还价