[经济学]第3章 消费者需要和购买动机.pptVIP

第三章 消费者需要 和购买动机 第一节 消费者的需要 一、需要的涵义及分类 是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。 消费者需要是人类一般需要在社会经济活动中的具体体现。消费者的需要通常以对商品的愿望、意向、兴趣、态度和理想等形式表现出来。 二、需要的分类 按照需要对象划分：物质需要、精神需要； 按照需要起源划分：天然需要、社会需要； 马斯洛需要金子塔： 注意的问题： 需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时，主要是从营销手段或营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付能力；（2）愿意购买。 日本战后消费需要的发展轨迹  （宇野政雄） 四、消费者需要的基本形态 1）现实需要2）潜在需要3）退却需要4）波动需要5）充分需要6）过度需要7）否定需要8）无益需要9）零需要 专题讲座之一:如何发现消费者潜在需求 第一，从现实生活的蛛丝马迹中发现需求。（发现需求的条件） 1、一个营销人员热爱生活、观察生活。 2、有一定的技术知识。 3、普遍联系的原则。 4、人为制造缺乏、制造需求。 第二，发现需求的方法 1、盯着竞争对手没有满足的地方。 2、盯着消费者的困难。 3、盯着消费者的投诉。 4、盯着市场上的限制。 5、盯着相关信息。 6、盯着大自然和生活。 第三，怎样满足需求？ 条件一，对顾客负责的精神； 条件二，扎扎实实的科学调查。 五、消费者挑选商品时的需要倾向  （1）习俗心理需要 （2）同步心理需要 （3）优越心理需要 （4）求美心理需要 （5）便利心理需要 （6）选价心理需要 （7）惠顾心理需要 （8）好奇心理需要 （9）偏好心理需要 （10）求名心理需要 市场需求量的测量 1、当前市场需求量的测量 一种产品的市场需求是指：一定时期和一定地区内特定的消费群体在一定的营销环境和营销方案下可能购买的总数量。 怎样测量当前市场需求量? （1）算数法 Q＝nqp Q — 市场总需求潜量 n — 既定条件下，特定产品的购买者 数量 q — 平均每个购买者的购买数量 p — 产品价格 （2）连锁比率法，对一个基数乘上若干个修正率。 假设一家啤酒商要估测一种新牌号啤酒的市场需求潜量： 新啤酒需求量＝人口×人均个人可支配收入×个人可支配收入中用于购买食物的百分比×食物消费中用于饮料的百分比×饮料消费中用于酒类的百分比×酒类消费中用于啤酒的百分比。 2、未来市场需求量的测量 怎样测量未来市场需求量？ 掌握三大原则： 1、对经济形势的分析 2、对行业形势的分析 3、对企业形势的分析 测量的具体方法 1、综合意见法 2、时间序列法 3、因果分析法 多算胜，少算不胜，何况无算乎。 一般消费品需求量分析 一般消费品包括粮食、蔬菜、肉食品、水产品、蛋禽、烟酒、茶叶、食糖、肥皂等等。 一般消费品需求量分析法，是以某个经济变量为依据，并预测消费水平的变动趋势来估算预测目标的数值。 计算公式为： 式中： 表示预测值或预测目标；j 表示某种经济变量，比如人数（户数）；g 表示消费水平，比如每人（户）单位时间内的消费量。 例2：假定全国现有人口11亿，以后每年平均按1%比率递增；现每人每年需要8斤食糖，根据近几年来的消费资料测算，以后每年的食糖需求量按5%速度递增。问5年后，全国食糖需求总量将是多少？ 计算如下： 式中：j 表示人口；x1 表示人口平均递增率；g表示每人食糖需求水平；x2 表示食糖需求水平平均递增率；n表示年数（期数）。 耐用消费品需求量分析法 1、每年进入成年的青少年需要购买手表。 2、更新需求量。平均每只手表使用15年，其更新系数为 : 100 ÷ 15 × 100% =6.667% 。 则，手表年需求量计算公式为： 讲座之二：如何提高顾客满意 一、与顾客满意有关的概念 顾客满意 （Customer Satisfaction），简称CS。包含了两层意思：内部顾客（企业员工）满意；外部顾客（消费者）满意。 2、什么是顾客满意