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广告文案实务 薛婧婧 xuejingivy@ 提纲 绪 论 一 营销传播矩阵、FCB策划坐标 二 文案写作基本训练 三 策划书写作方法 四 印刷、广播、电视等广告文案写作训练 文案的发展脉络 一：进步 “代理”时代 “印刷形态的推销术” 第一家现代广告公司扬·罗必凯 50s罗瑟·瑞夫斯USP 创意大革命 60s戴维·奥格威：形象战略 李奥·贝纳：戏剧性 比尔·伯尔尼巴克：创意 70s杰克·特劳特和艾尔·里斯：定位 文案的发展脉络 二：变化 市场变成熟：“零和博弈” 媒体细分：视觉商业 消费者“选择过剩”：成熟的产品品种   品牌时代 ： 从广告到营销传播 夹缝中求发展 众多的目标，众多的渠道 文案的发展脉络 为自己写广告 个人照片一张 根据你的选择的求职单位设计USP 写一段自荐宣言 定位——和有1年经验的应聘者竞争 上手试试！ 作业：个人简历 营销传播矩阵 创意 公关 广告 促销 事件营销 直销 新媒体 营销传播矩阵 六个组成部分： 广告：最主要的途径，预算中最大的一块。但，广告不再是一切。 公关：营销公共关系（MPR），可引发媒体报道、附加值第三方推荐。 促销：促销产品、促销激励等。 （事实上，很多产品用在销售推广上的花销比广告还要多。） 直销：门口挂着的，电脑里的。 事件营销：球赛、音乐会、电影、狂欢节…… 新媒体：因特网、客户杂志、录像、DCD。 广告不再是一切！ 营销传播矩阵 市场营销矩阵战略中的其他活动： 1市场营销公共关系 宣传 渠道 制造媒体热点 2销售推广 刺激 二线目标 3直接营销 目标数据库 刺激 信息强调 营销传播矩阵 市场营销矩阵战略中的其他活动: 4 检测与效果评判 5 事件营销 品牌特征 目标参与度 协调 6 新媒体(网络) 企业目标 案例： “聪明食品”的聪明营销 “搭桥补缺” “米兰灵感” 练习：营销矩阵 1 大连金石滩沙滩文化节 2 在中间的圆圈中填上你的销售想法。 再按其他圆圈的说明，填上各自的创意。 比如： 广告标题、事件创意、直销方针、社会效应创意、促销创意、新媒体创意、公关创意。   举例：多米诺匹萨 广告：多米诺效应。展现多米诺骨牌游戏的历史以及多米诺匹萨的历史。可以附赠优惠券，或者设计一个互动的游戏。 促销：（抽奖/赠送/降价）每次购买都赠送多米诺骨牌，调动各种手段保持活动的新意——如，拿到“幸运多米诺”就可以换取奖品或奖励。 公共关系：建造大型多米诺造型。举办竞赛，为新闻通报起见，拍摄成片。 直投：向数据库里的潜在顾客递送免费的多米诺骨牌已经优惠券——高校的学生就不错。 事件营销：赞助一个大型的多米诺骨牌表演赛，地点可以选在学生比较集中的地方。 新媒体：建一个可以下载多米诺游戏的网站，还可以进行在线竞赛，发行配套的软件。最后，别忘了可以下载打印的优惠券。 现在明白了？好了，轮到你做一个了！ 左右脑的问题 人脑的半球机制模式 罗杰 斯伯利 诺贝尔奖   “我们都意识到观众需要的不但是大量的事实，更要加上感性的价值观。产品从外表看一定要符合理性，但最终促成购买的，少不了感性的催化。” ——麦克 科尔克 FCB（博达大桥） 左脑 逻辑 文本 数学 词语 事实 记忆 问“为什么” 保守 麦克 科尔克 奥格威式 右脑 联想 视觉 几何 音乐 不当真 问“如果……会怎样” 想象 比尔 伯恩巴克式   “胼胝体” 一般来说，女性的胼胝体体积要大于男性。  FCB策划坐标 FCB（Foote Cone Belding）广告公司的研究部门推出的的工具，也叫“丰恩坐标”。丰恩是研发主任的姓氏。   它主要是对比理性和感性的差异，加上其他方面的一些因素（如经济、社会、心理学和受众反应），然后再放到整个“棋盘”上去考虑。  FCB策划坐标 思考 高卷入度 感觉 高卷入度 思考 低卷入度 感觉 低卷入度 FCB策划坐标 水平方向是从理性到感性。即思考到感觉。反向则相反。 垂直方向代表兴趣度，从低到高。 坐标的使用 3个步骤 1产品适合什么位置 首先，要把产品所属的大类别放进坐标里。             坐标的使用 3个步骤 2品牌适合