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“新生命杯” 第六届管理咨询精英挑战赛 诊断报告 报告题目：个案公司童装业务管理咨询报告 团队编号： 团队名称： 四川大学 2012年 4月 22日  第一章 绪论 第一节 摘要 一、问题定义 某国内知名儿童品牌，主营童装，童鞋，儿童玩具，孕婴产品。成立于1999年，从来料加工的小作坊成长为集团化公司，旗下拥有研发机构，制造工厂，出口公司，内销贸易公司，物流合资公司，品牌运作管理中心等6个子实体。运营管理及员工团队650人，到2009年止公司当年度营业额达1.59亿。自2007年到2009年止累计营业额达2.18亿。 目前，公司进入了童装市场。但是调研显示：公司在品牌管理方面存在问题。（1）公司没有指定专门的品牌战略，品牌定位不明晰。（2）品牌传播受到渠道商（经销商）反控。（3）公司商标未能转化与品牌匹配。（4）???计公司方案与公司市场战略不匹配。（5）品牌没有核心竞争力。 因此，本次管理咨询的核心问题在于解决个案市场在童装市场品牌管理以及运营模式的现状问题，提出执行方案。 二、个案问题诊断 我们咨询团队综合二手数据收集、目标客户深度访谈以及文献查阅得出个案公司的核心问题为： 如图所示： Product 设计方案脱离市场 Price 缺乏品牌战略管理 经营模式 核心竞争力模糊 Place 渠道体系复杂 Promotion 品牌传播不利 第二节 研究对象 本次管理咨询以个案公司的童装业务作为研究对象，尤其针对童装业务的经营模式、品牌问题进行深入研究。 一、个案价值链研究 个案企业是知名儿童品牌，产品线主要包含了童装、童鞋、儿童玩具、婴幼产品。公司经历了从来料加工转化为研发、加工与出口内销的贸易型企业，后期成立物流合资公司及品牌公司。目前拥有海外研发机构、制造工厂、出口、内销贸易、物流、品牌联盟、连锁管理6个子实体，累积销售额达到2.18亿元。 个案企业整个价值链如下： 研发 （海外研发机构） 品牌 （品牌运营） 出口 （出口公司） 物流 （物流合资公司） 生产 （自由制造工厂） 内销 （代理、经销、直营、连锁、网络） 二、个案公司进入行业原因 （一）服装加工行业的订单很容易获得 （二） 服装市场的进入门槛较低，有很多模式可以操作 （三）童装市场的具备市场区隔性效应，有目标市场的显现 （四）童装市场的加工到销售周期相对较短，并且市场模式容易把控 （五）进入市场的资金量较小，却更容易获得明显直接的回报 （六）童装市场的产品附加值与衍生性容量较大，容易做大 三、公司现有运营模式 和第三方设计公司签订每月出一定数量的设计样图，由海外研发机构联合生产部，针对样图进行筛选，研发部向原料商下订单，生产部接订单排生产进度，生产部门制造由质检部门控制辅助出产品，然后销往国内国外的批发商或者各地经销商。完成生产与出库的过程。等待销售商周期性的结款。 运营模式如图所示： 问题：应收款与负债情况分析不属正常值。 四、公司已发现问题 (一)公司没有指定专门的品牌战略，品牌定位不明晰。 （二）品牌传播受到渠道商（经销商）反控。 （三）公司商标未能转化与品牌匹配。 （四）设计公司方案与公司市场战略不匹配。 （五）品牌没有核心竞争力。 五、公司现有变革 （一）进行战略环境分析，分别对四个层级环境进行分析：（1）外部商业——原料，销售，设计（2）核心商业价值——品牌与技术（3）内部商业——生产，仓储，人力（4）中间商业——物流，政府，银行 （二）进行品牌打造，依据分解出的市场营销战略对个案公司的产品在市场的定位，实际销售状况等做综合性调研分析，制定切实可行的品牌打造进程计划。公司成立品牌运营中心，合并销售部部分成员，成立连锁加盟部，以前销售部更替为售后管理部。 （三）统一设置代理商，不设置批发商和专业卖场设置经销商的合作模式，变松散型产品低价差额获益，到代理品牌系统化，企业总部通过连品牌，锁收益，长期支持获益方式。采取统一执行企业的常规品牌企宣与代理商灵活促销策略报批的结合合作方式。 （四）原料回款管理调整，根据企业的8年付款信用记录和回款给原料商的商业信誉，重新设计与原料商的合作方式，调整为企业保持常规的用量原料，进行银行承兑，然后通过银行支付原料商原料款，企业不再管理原料款的回款账务。 （五）内外共同研发订单，获得研发版权。，企业与设计师采取优质订单制合作，即，公司表达出订单意愿，获取一个优良订单样图，公司支付一定费用，避免虽是第三方合作资源公司，却无法管控和高效 的缺陷，样图再由公司聘请的内部设计师进行专业化的对接和初步修改，再依托品牌运营中心和售后管理部回馈的即时性