橡树街区正本（吴碧宇）.ppt

与其强行定位一个无法定义的产品， 不如只表述产品形态， 在产品之上， 提升价值感和归属感，用TA的语调与TA进行沟通。 吴碧宇观点 新锐loft·创意双生活 *主推语： 而在项目初期，新锐的概念引入之时， 除了《蓝调中国行》和《橡树白皮书》， 却没有在执行推广上具体表现出来，也就使得本案不具备一定的价值支撑，项目高度也因此无法建立。 原因是多样的，但最为重要的，是项目缺乏 延续、关联的推广。 使得本案的理念成为了一个虚空词汇。 我们需要做的， 就是将橡树街区与新锐概念重新整合的过程…… *为什么出现这种情况？ *项目核心价值重组 *以往推广表现 *橡树街区究竟承载了什么？ 橡树街区 住宅 写字间 商业 *各个业态之间的关系 如何将三大业态延续联动， 是我们在此需要解决的问题之一。 在以往的推广中 并没有表现出此类延续关联。 共性 个性 区域 规划 建筑 景观 配套 …… 户型 价格 客群 …… *项目总体特征 硬性特征 共性 个性 新锐 创意 蓝调 纯粹 反叛 …… 软性特征 *三大业态延续 橡树街区 雀巢公寓 橡墅loft Soho工社 蓝调商街 共性 个性 个性 个性 *三大业态联动 写字间 商业 住宅 共性 个性 个性 个性 *每个分案在单独出现之时，在橡树街区之下， 承载分案个性，但不能脱离全案调性。 让我们来看一下有关案例是如何表现的 中海国际社区 观园 铂宫 熙岸 在【国际】的概念下，中海国际社区将全盘分为三块，分别进行推广，但三大分案全部围绕推广主调，所以即便分盘单独出现，但是却并不破坏全盘形象，井然有序的展示着分案个性。 观园 铂宫 熙岸 中小户型为主，面向城市主流时尚人群。 中等户型为主，花园洋房，有一定社会地位的品位人士。 别墅为主，站在社会等级金字塔顶端的人群。 *结合橡树街区，也应采取此种手法， 无论从文字到平面表现， 各个业态在延续 “新锐”的同时， 需要针对各自的业态特征，用自己的语言，自己的风格，与自己的客户进行有效沟通。 *目前橡树街区的推广 如何进行延续和关联的推广？ 六、推广体系建立 *全案推广手法 *在现有价值体系之上， 我们如何用有效的方式与目标客户 进行沟通？ 已形成 必须的份量感，创造后续价值空间 独特的价值体系 生产观念，使项目具有沟通力和生命力 价值体系建立后， 延展过程也即卖点释放期 对于文化要求高的本案，对卖点的释放统领 于观念之下，以契合客户精神需求 70年代末-80年代初成长环境 物质缺乏的童年注定了更加注重精神归宿感 用自我的方式生活不看重他人的眼光 具备责任感和家庭观念 不是最有钱的，但自视很高 并不贴金戴银，更注重显性符号 对主流具备抵触心理，偏偏喜好与众不同的标签 客群精神属性探询 与TA对话，与TA对应 尊贵的 豪华的 品质感 有思想的 创新的 + + 广告语调 具备新锐态度，蓝调品位； 有创新精神，具备一定的个性标榜； 有激情的生活态度，具备奋斗进取精神； 有些炫耀，又具备独特的价值。 有些温馨，但稍微保留自我空间的半糖主义。 橡墅以自身独特的气质出现， 如何建立属于自我的推广体系？ *在新锐调性之下， *橡墅LOFT推广手法 存在初期定位不明确的状况， 但已经形成了一定的客户认可度。 后期除了要延续橡树街区整体调性之下， 同时进行本案的价值提升以及个性特征。 *在前期橡墅推广中， *首先，找寻橡墅的特征…… loft *Loft是什么？ 这个含义诞生于纽约SOHO区。 LOFT的内涵是高大而敞开的空间，具有流动性、开发性、透明性、艺术性等特征。 在二十世纪九十年代以后，LOFT成为一种席卷全球的艺术时尚。 如果说， LOFT的诞生是源于贫困潦倒的艺术家们变废为宝，那么今天作为一种生活方式或者时尚潮流的LOFT已经完全演变成一种炫耀性消费。 *Loft的定义要素 高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁 流动性，户型内无障碍 开放性，户型间全方位组合 透明性，减少私密程度 西高新·创意型双层空间 *项目定位： 橡墅loft，通过架空层的铺设，可变身为复式、跃层等户型形态，所以我们并不能单一定位橡墅的产品特性，橡墅的空间，是可创意的双层，所以我们得出： *橡墅的loft特征 5.4米层高 40-105M2户型区间 双层空间 自定义钢结构架空层 产品 价格 客群 品质感、趋理性、生活化 *针对目标客群， 我们的推广语调在新锐之下，应有那些特性？ 价格：能接受7200元/平方米的均价。 客群：30多岁，略带中产色彩， 语调 *前期推广定位： 非常Loft，创新型城市叠墅 叠