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橡树街区正本(吴碧宇)
与其强行定位一个无法定义的产品, 不如只表述产品形态, 在产品之上, 提升价值感和归属感,用TA的语调与TA进行沟通。 吴碧宇观点 新锐loft·创意双生活 *主推语: 而在项目初期,新锐的概念引入之时, 除了《蓝调中国行》和《橡树白皮书》, 却没有在执行推广上具体表现出来,也就使得本案不具备一定的价值支撑,项目高度也因此无法建立。 原因是多样的,但最为重要的,是项目缺乏 延续、关联的推广。 使得本案的理念成为了一个虚空词汇。 我们需要做的, 就是将橡树街区与新锐概念重新整合的过程…… *为什么出现这种情况? *项目核心价值重组 *以往推广表现 *橡树街区究竟承载了什么? 橡树街区 住宅 写字间 商业 *各个业态之间的关系 如何将三大业态延续联动, 是我们在此需要解决的问题之一。 在以往的推广中 并没有表现出此类延续关联。 共性 个性 区域 规划 建筑 景观 配套 …… 户型 价格 客群 …… *项目总体特征 硬性特征 共性 个性 新锐 创意 蓝调 纯粹 反叛 …… 软性特征 *三大业态延续 橡树街区 雀巢公寓 橡墅loft Soho工社 蓝调商街 共性 个性 个性 个性 *三大业态联动 写字间 商业 住宅 共性 个性 个性 个性 *每个分案在单独出现之时,在橡树街区之下, 承载分案个性,但不能脱离全案调性。 让我们来看一下有关案例是如何表现的 中海国际社区 观园 铂宫 熙岸 在【国际】的概念下,中海国际社区将全盘分为三块,分别进行推广,但三大分案全部围绕推广主调,所以即便分盘单独出现,但是却并不破坏全盘形象,井然有序的展示着分案个性。 观园 铂宫 熙岸 中小户型为主,面向城市主流时尚人群。 中等户型为主,花园洋房,有一定社会地位的品位人士。 别墅为主,站在社会等级金字塔顶端的人群。 *结合橡树街区,也应采取此种手法, 无论从文字到平面表现, 各个业态在延续 “新锐”的同时, 需要针对各自的业态特征,用自己的语言,自己的风格,与自己的客户进行有效沟通。 *目前橡树街区的推广 如何进行延续和关联的推广? 六、推广体系建立 *全案推广手法 *在现有价值体系之上, 我们如何用有效的方式与目标客户 进行沟通? 已形成 必须的份量感,创造后续价值空间 独特的价值体系 生产观念,使项目具有沟通力和生命力 价值体系建立后, 延展过程也即卖点释放期 对于文化要求高的本案,对卖点的释放统领 于观念之下,以契合客户精神需求 70年代末-80年代初成长环境 物质缺乏的童年注定了更加注重精神归宿感 用自我的方式生活不看重他人的眼光 具备责任感和家庭观念 不是最有钱的,但自视很高 并不贴金戴银,更注重显性符号 对主流具备抵触心理,偏偏喜好与众不同的标签 客群精神属性探询 与TA对话,与TA对应 尊贵的 豪华的 品质感 有思想的 创新的 + + 广告语调 具备新锐态度,蓝调品位; 有创新精神,具备一定的个性标榜; 有激情的生活态度,具备奋斗进取精神; 有些炫耀,又具备独特的价值。 有些温馨,但稍微保留自我空间的半糖主义。 橡墅以自身独特的气质出现, 如何建立属于自我的推广体系? *在新锐调性之下, *橡墅LOFT推广手法 存在初期定位不明确的状况, 但已经形成了一定的客户认可度。 后期除了要延续橡树街区整体调性之下, 同时进行本案的价值提升以及个性特征。 *在前期橡墅推广中, *首先,找寻橡墅的特征…… loft *Loft是什么? 这个含义诞生于纽约SOHO区。 LOFT的内涵是高大而敞开的空间,具有流动性、开发性、透明性、艺术性等特征。 在二十世纪九十年代以后,LOFT成为一种席卷全球的艺术时尚。 如果说, LOFT的诞生是源于贫困潦倒的艺术家们变废为宝,那么今天作为一种生活方式或者时尚潮流的LOFT已经完全演变成一种炫耀性消费。 *Loft的定义要素 高大而开敞的空间,上下双层的复式结构,类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁 流动性,户型内无障碍 开放性,户型间全方位组合 透明性,减少私密程度 西高新·创意型双层空间 *项目定位: 橡墅loft,通过架空层的铺设,可变身为复式、跃层等户型形态,所以我们并不能单一定位橡墅的产品特性,橡墅的空间,是可创意的双层,所以我们得出: *橡墅的loft特征 5.4米层高 40-105M2户型区间 双层空间 自定义钢结构架空层 产品 价格 客群 品质感、趋理性、生活化 *针对目标客群, 我们的推广语调在新锐之下,应有那些特性? 价格:能接受7200元/平方米的均价。 客群:30多岁,略带中产色彩, 语调 *前期推广定位: 非常Loft,创新型城市叠墅 叠
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