[高等教育]管理经济学第三讲李亚供求2008.ppt

管理经济学 南开大学商学院 管理经济学第三讲 南开大学商学院 李亚副教授 阿尔弗雷德·马歇尔(ALFRED MARSHALL)（1842-1924） 简 介 需求分析和成本分析服务于两个主要目标： 它为有效的需求和生产管理提供了必要的洞察力 它有助于预测销售和生产的成本和收益。 需求分析的作用 对产品或服务需求的突然变化是造成企业风险的主要原因之一。 过渡性产业，过渡性技术 需求分析有两个管理目的: (1) 它为有效的需求管理提供了必要的前提。 (2) 它有助于预测销售和收益。 “ 正象达尔文发现有机界的发展规律一样，马克思发现了人类历史的发展规律，即历来为纷繁芜杂的意识形态所掩盖着的一个简单事实，人们首先必须吃、喝、住、穿，然后才能从事政治、科学、艺术、宗教等等 ”。 在经济活动中, 消费是一切经济活动的出发点, 又是一切经济活动的归宿点。企业首先要了解消费者的需求，否则就不能吸引消费者的“货币选票”，就要被挤出市场 从短期而言，是生产引导消费，不生产哪有消费；但从长期而言，是消费引导生产，只有产品有需求，再生产才能继续下去。所以应该尊重消费者主权 “消费者是上帝 ” “生产者服从消费者” 马斯洛的需要层次论 需要、欲望与需求 需要（need) 欲望（desire) 需求（demand) 经济学所研究的是有支付能力的有效需求。 服务可能是派生需求 案例 鑫茂的咨询项目（需求、供给） 需求曲线 个人的需求曲线 - 消费者在每一种价格上所愿意而且能够购买的某种商品的最大数量, 其它条件不变。 消费者行为 消费者面临的决策是：在总支出一定的条件下，如何合理地安排支出，使得效用最大化。 效用是消费或占有商品（或服务）得到的心理上的满足，是消费者对商品价值的主观判断。 消费者购买商品是由于其能够给消费者带来效用。 消费者行为 效用因时因地因人而异。 边际效用：增加一个单位产品消费带来的满足程度的增加量。 边际消费倾向递减规律：随着商品消费数量的增多，新增一个单位商品消费给消费者带来的满足程度的增加量是逐渐下降的。这是以个具有普遍意义的规律，在很多方面都存在。 收入效应和替代效应决定了消费者的需求行为 比如，商品降价，既提高了你的收入，又影响了你的替代选择。 消费者行为 能够使消费者效用最大化的消费组合应满足的条件是： MU1 MU2 MU3 P1 P2 P3 这一条件的含义是：新增一个单位货币支出的话，无论用来购买哪种产品，给消费者带来的效用增量都是一样的。 “薄利多销”的道理：价格下降，消费者将调整消费组合，保证效用最大。 市场需求曲线 市场需求曲线 就是个人需求曲线的水平相加。 Hypothetical Industry Demand Curve for New Domestic Automobiles 需求曲线为何向右下方倾斜？ 价格与需求量成反比例的原因: 收入效应-- 随着一种商品价格的下降, 消费者能够购买更多的商品，因为他的实际收入增加了。 替代效应-- 由于价格下降, 这种商品变得相对便宜了。 一位理性的消费者会通过重新安排消费以达到最大满足，这种调整要达到一元钱花在任何一种商品上所得到的边际效用相等为止: 最优条件为 MUA/PA = MUB/PB = MUC/PC = ... 如果花在A和B是每一元钱得到的边际效用不等，消费者可以增加每元边际效用较高的商品的购买量而使自己得到的效用提高。 税收的影响 从量计税（燃油税） 从价计税（消费税） 反过来，是否需求越大，价格越低？ 需求量的变动与需求的变动 需求的变动广告与消费者偏好 需求函数与需求的变动互补品的价格 审视替代性产品 相互替代的产品都可以满足同一群顾客的同一种需求，从顾客的基本需求出发，可以找到突破市场疆界的途径。 例如，圆珠笔和钢笔彼此相互替代。传统的竞争思维把事业局限在一个市场内部，如钢笔或圆珠笔的高端、中端、低端市场，而创新性思维则要问：顾客的基本需求是什么？ 顾客要求书写便利、流利和着色永固，因此现在大家使用的水笔可以取代圆珠笔和钢笔。 放眼互补性产品或服务 传统的战略思维认为互补性产品或服务是由其他厂商提供的，而这里也存在着新的发展空间。 例如，英国人泡茶时遇到的问题并不是