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压力反应论 压力反应论概述 　　压力反应论是借用心理学、物理学、市场营销学等学科的研究成果，应用于广告与销售的关系上，把广告假设为能对消费者施以压力，从而对其产生影响，达到广告的目的。这种理论从不同的市场环境、不同的经营策略，集中研究广告与销售量的关系，其结论认为销售量与广告费用成正比。因此，只要生产厂商能拟定出广告费用，就可以预测到自己产品的销售量。 　　压力反应论的理论概念十分简单，但其可扩展性很宽，很多广告学者凭此概念研究出众多结论，用以证实广告与销售量的关系。实际上，众多广告主之所以愿意投资大量的广告费，其随之而来的销售量增幅是重要的诱因。 压力反应论的缺陷 　　压力反应论在世界广告界中曾流行较广，也产生过一定的影响与作用。但是，这一理论有其偏误之处，把对广告给产品销售量的影响过于简单化，未能就广告对消费者行为所起的作用作出全面的解释，忽略了众多的影响因素，特别是忽略了广告的创意与效果的关系。这种理论还给生产厂商带来一种误导，以为加大广告费用开支就可带来更多的销售量。 有限效果论 有限效果论（The Limited Effects Theory） 什么是有限效果论 　　有限效果论又称最低效果法则，首先提出这种说法的是纽约大学教师霍普.克拉伯。从40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期，“枪弹论”的效果观逐渐受到否定。最低效果法则，是对早期“大众传媒威力论”（枪弹论）的否定。它认为，传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子，大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的直接和唯一的因素。大众媒介透过许多中介，在其它多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限的。提出的理论假设主要有“先有倾向”假说，“选择性接触”假说，“补强效果”、“意见领袖” 与“两级传播”等等。 　　这个时期的研究方法的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们的研究视角开始转入对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。从传播流程切入，研究传播效果，是“有限效果论”的有利支撑。“有限效果论”的主要理论支撑是个体差异论、社会分类论、选择性理论、二级传播论(多级)、中介因素论、舆论领袖论等。 　　霍普.克拉伯认为： 　　⑴大众传播不是效果产生的唯一和充分条件，它只能在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。 　　⑵大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。即使是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一因素单独起作用。他的观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为有限效果论。 有限效果论的代表人物 　　构成“有限效果论”的代表性成果有：20世纪30年代初（1929－1932年），佩恩基金会有关电影对儿童影响的系列研究、1942－1945年霍夫兰等人的新兵电影教育研究，1947年库柏和雅霍达的“比格特先生”漫画研究、拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944）、卡兹等人的《人际影响》（1955）、埃弗里特.M.罗杰斯的《创新与普及》（1962）等。 对有限效果论的批评 　　从60年代末起，“有限效果论”开始受到人们的批评。批评的矛头并不是指向过去的实证研究得出的具体结论，而是它的效果观和理论框架整体的缺陷。这个缺陷就是： 　　1、在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果论”充其量只探讨了后两者而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。 　　2、它们的研究范围局限较大，主要集中考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略并不涉及更为广阔的社会和体制方面的宏观的、长期的和潜移默化的效果。他们所使用的方法过分倚重行为主义心理学，尤其是皮下注射模式和粗陋的刺激－反应模式。另外，“有限效果论”者主要是凭借拉扎斯菲尔德等的《人际影响》和克拉帕的《大众传播效果》两大研究文献推断而出。 　　3、有一些学者指出，过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供“口实”等。 议程设置理论 议程设置理论概述 　　“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。 　　1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影