王老吉：一年更比一年红.pptVIP

一年更比一年红 ——“王老吉”央视投放策略 广告主：广东加多宝饮料食品有限公司 实施时间：2005年——2007年9月 实施范围：全国 核心策略：以特殊资源满足传播需求，充分利用资源特点，实现大众化传播效果 创新点：借助电视栏目与广告品牌的关联，让电视栏目为企业品牌做广告品牌传播。 一年更比一年红 王老吉是凉茶饮料，在风行全国之前，凉茶这个概念还是仅在两广地区被人们接受，而在两广之外，消费者并没有对凉茶的认知，强烈的地域概念，制约了这个品牌的进一步发展。 央视招标段让王老吉红遍全国 2005年，伴随着一条以红色为主色调的广告，在央视招标的黄金时段频频投放，人们开始认识了一种预防上火的饮料——王老吉。 如何在最短的时间内，把“怕上火就喝王老吉”的定位，打入消费者的心智？ “心有多大，舞台就有多大”。 《 新闻联播》前后段位的高强度投放，“王老吉”作为预防上火的饮料，迅速被全国消费者所熟知。 招标段投放使“王老吉”从广州众多种凉茶中脱颖而出，一跃成为行业全国第一品牌。 传播策略因时俱变 2004年巨大成功，使加多宝公司坚定了 2005年继续投放招标段的决心，他们对招标段投放提出 了更高的要求。 一方面，在全国知名度已经达到一定程度的情况下，广告投放重心开始偏移到产品功能诉求上。 另一方面，“王老吉”风行全国之后，一些别有所图的企业纷纷仿制红色罐装饮料,一时之间，各种红色罐装饮料充斥市场。 强化品牌意识 招标段并非一剂万用药，而是一柄双刃剑。 创意媒介投放，优化传播效果。 创意媒介投放，优化传播效果。 招标段段位众多，究竞什么电视的广告节目位置，才是最适合王老吉的投放段位？这还得从王老吉本身的需求出发。 1、怕上火的功能诉求。 2、王老吉红色罐装包装极具视觉冲击力。 3、饮料市场竞争激烈，特殊而且独有的广告资源，更容易使品牌投放脱颖而出。 最终，品牌策划公司将目标放在了“天气预报1+1”段位上—— 首先，该段位的收视率，高居招标段各段位之首，高收视率保证广告效果的有效率到达； 其次，该段位广告环境纯净。 最后，该段位中，拥有长达15秒的产品展示回报。 “上火”概念： 天气——上火——喝王老吉！ 设置与“预防上火”有关的公益提示，将产品投放资源与广告品牌传播完美地结合在一起。 一年更比一年红 “预防上火” 王老吉辉煌一年，而且还需要持续。 加多宝集团全面肯定：2006年的王老吉天气预报投放，必将使所有的人耳目一新…… “王老吉”天气预报广告 广告处在天气预报中间，收视有保障 “王老吉”天气预报之间广告TVC 完整传达广告“预防上火”的信息 肖峰教授点评： 首先，王老吉要冲出两广地域，只有选择央视这个强势广告品牌传播媒体。 其次，在央视媒体中，选择新闻联播的前后段位，进行高强度的媒体投放。 第三，将“预防上火”的功能诉求与品牌传播的广告诉求结合起来。 “天气预报1+1”段位上收视率高居招标段各段位之首，高收视率保证广告效果的高效益到达。 第四，该段位广告环境纯净，有长达15秒的产品展示回报，契合了人们对于防暑、消火、旅游、喜庆等心理需求。 肖峰教授点评： 王老吉在挖掘广告段位与产品之间的关联点、在广告媒体与媒体投放的高效率上下足了功夫，巧妙地用天气干燥预防上火的公益提示，完成了广告品牌诉求与消费者的心理诉求，这是我们在其它广告品牌的媒介传播策略中，所没有看到的。 2007年9月30日点评 * *