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第三章 市场调查内容及调查设计第一节 市场调查的内容第二节 市场调查设计概述及方案类型第三节 市场调查设计方案的内容、调查员素质 第一节 市场调查的内容 （一）市场环境调查 （二）市场需求调查 （三）市场营销要素调查 （四）市场竞争调查 （一）市场环境调查 市场环境可分为微观环境和宏观环境。 微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业性因素影响力，如市场、营销渠道、相关企业、竞争者等。 宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化教育等。 1、政治法律环境调查 政治环境是指企业市场营销的外部政治形势。国内外政治局势均会影响市场营销，如政策、方针；政治权力、政治冲突等。海湾战争、中美关系。 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用 。 2、经济技术环境调查 经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 对经济环境进行市场调查需要考虑以下因素的影响：（1）家庭生命周期所处的阶段；（2）家庭所在地址与消费品生产供应状况；（3）城市化水平；（4）商品化水平；（5）劳务社会化水平；（6）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。 3、社会文化环境调查 社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 社会文化环境调查的几个方面内容： （1）教育水平 （2）宗教信仰 （3）价值观念 （4）消费习俗 （5）消费时潮 4、自然地理环境调查 自然地理环境指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。 （二）市场需求调查 1、生产者需求调查 2、消费者需求调查 （三）市场营销要素调查 市场营销要素调查包括： 产品调查、价格调查、分销渠道调查和促销调查等。 1、产品调查 企业营销活动的最终目标目的是通过生产适销对路的产品来满足消费者的需求。 产品调查的内容一般包括：对新产品的设计、开发和试验的调查，对现有产品改进的调查，对产品销售前景预测的调查，对产品售后服务的调查等。 2、价格调查 企业定价策略是市场营销策略中最难确定的部分，对企业产品的销售和企业的获得有着重要的影响。 价格调查的内容一般包括：市场供求情况及其变化趋势的调查，影响价格变化各种因素（如商品成本、市场状况）的调查，替代品价格的调查，新产品定价策略的调查等。 3、分销渠道调查 分销渠道是产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的通道，是企业产品通向市场的生命线，是企业的巨大财富与无形资产。 分销渠道调查的内容一般包括：选择种类中间商的调查，对影响分销渠道选择各个因素的调查等。 4、促销调查 促销是营销者与购买者之间的信息沟通与传递活动。促销的目的是激发消费者的购买个体户，影响和促成消费者的购买行为，扩大产品的销售，增加企业的效益。 促销调查的内容一般包括促销手段的调查和促销策略的可行性调查等。 （1）广告促销调查 作为一个好的广告，应具备如下条件：A、在广告播出的几秒钟内抓住顾客的视线，并能让顾客从中体味到美感。B、广告要使人相信，看后将广告的商品作为考虑对象。C、广告词易于记忆，可以长时间保留在受众的脑海里。 （2）人员推销调查 人员推销的目的是通过与消费者的直接联系，引导消费者，激发消费者的购买欲望，促进产品销售。 推销分为以下两种类型：一是推销方式的效果调查，如调查登门推销、洽谈会推销等的效果； 二是人员推销所产生的反响和实际经济效果的调查，即评价人员推销目标的实现程度，如提高市场占有率情况，信息传递的“知晓度”等。 （3）营业推广活动的调查 其主要调查内容包括： A、进行优惠、赠品、有奖销售等方法以后销售额的增加幅度，消费者的反应是积极的还是漠不关心的。 B、有多少使用其他品牌的消费者在上述促销活动以后，改用本公司的产品。 C、改用本公司产品的顾客的反应程度如何。 D、促销活动以后市场占有率的变化；竞争地位是否发生了变化。 （四）市场竞争调查 市场竞争主要是调查对手的有着情况，一般包括：竞争力方面的信息，如有哪些竞争者，他们的生产经营能力、在市场上的地位等；竞争者产品方面的信息，如产品的优势，市场占有份额，消费者对他们产品的认可程度，目前采取的营销策略以及对我方的影响等。 第二节 市场调查设计概述及方案类型 例：联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调查。Surf的包装经过预先测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调查发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，新产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人，因