中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告.ppt

格兰小镇营销执行报告(2008.8.28) 销售体系 物管体系 样板展示小区整体物业服务 物管体系 样板房管理服务：样板房管理人员也实行点对点服务，提醒同 事客户的动向 独栋产品类型及分布 独栋户型价值挖掘 双拼产品类型及分布 双拼组团优劣排序 双拼户型价值分析 产品细分执行（联排）——产品优劣排序 产品细分执行（联排）——产品小结 产品细分执行（洋房）——产品小结 小高层产品类型及分布 小高层户型价值分析 产品推售策略——竞争项目入市时间分析 产品推售策略——产品分布与推量分析 产品种类： 1、电梯院景洋房 2、 电梯退景洋房 产品分布： 院景洋房排布于小区入口西侧；退景洋房排布于小区东北侧，临近2期小高层。 洋房对于项目的意义： 电梯洋房在长沙属于希有，经条件转化后可为项目实现较高的市场价值。 洋房产品分布 / 25. 9 11 156 四房两厅 5 159 　/ 24.4 15 145 四房二厅 4 136 　/ 27.4 12 124 三房二厅 3 151 　/ 19.9 14 137 四房二厅 2 129 　/ 13.7 17 113 三房二厅 1 建筑 面积 露台 面积 阳台 面积 公摊 面积 套型 面积 户型 栋号 1类 2类 3类 4类 5类 N 阶段性执行策略 产品与客户分析 营销执行策略 营销费用预算 项目推售策略 独栋产品及客户分析 双拼产品及客户分析 联排产品及客户分析 洋房产品及客户分析 小高层产品及客户分析 洋房产品评析： 排序原则：景观资源、户型舒适度、居住氛围（含噪音污染程度） 产品细分执行（洋房）——产品价值排序 4类 2类 3类 1类（复式） N 良 优 优 4 优 优 优 3 良 良 最优 2 / 最优 （最）优 1 居住氛围 户型 舒适度 景观 资源 类别 低 高 阶段性执行策略 产品与客户分析 营销执行策略 营销费用预算 项目推售策略 独栋产品及客户分析 双拼产品及客户分析 联排产品及客户分析 洋房产品及客户分析 小高层产品及客户分析 优势： 苏格兰贵族别墅高档社区； 长沙稀有的电梯配置； 板式结构 劣势： 受小高层、商业干扰 阶段性执行策略 产品与客户分析 营销执行策略 营销费用预算 项目推售策略 独栋产品及客户分析 双拼产品及客户分析 联排产品及客户分析 洋房产品及客户分析 小高层产品及客户分析 产品细分执行（洋房）——竞争对手锁定 原则： 主打产品相似 目标客户相似 ★★★ 托斯卡纳 ★★ 橘郡 南城 ★★★★ 融科檀香山 ★★★ 龙湾国际 东城 相似度 项目名称 区域 竞争对手:托斯卡纳、融科檀香山、龙湾国际 阶段性执行策略 产品与客户分析 营销执行策略 营销费用预算 项目推售策略 独栋产品及客户分析 双拼产品及客户分析 联排产品及客户分析 洋房产品及客户分析 小高层产品及客户分析 三房180-200 四房200-240 150-170 120-175 130-160 户型面积 —— 临近小高层 长沙稀有的板式带电梯洋房 62-80 本项目 —— 102-115 60-80 总价 品牌开发商；板式；电梯 别墅外观；品质感强 大露台，赠送面积较大 价值点 配套较缺乏 交通噪音干扰 作为别墅项目，整体档次一般 抗性 08年下半年 在推 在推 推出时间 橘郡 檀香山 托斯卡纳 东城 南城 项目名称 区域 产品细分执行（洋房）——竞争项目价值点及抗性 洋房优劣势对比分析 相对优势： 社区氛围：苏格兰贵族生活社区 产品品质：板式结构，带电梯 相对劣势： 生活配套：暂时欠成熟 产品分布：受小高层及商业干扰 0 10 20 30 40 50 周边环境 配套成熟度 园林景观 产品品质 品牌 社区规模 格兰小镇 橘郡 托斯卡纳 檀香山 阶段性执行策略 产品与客户分析 营销执行策略 营销费用预算 项目推售策略 独栋产品及客户分析 双拼产品及客户分析 联排产品及客户分析 洋房产品及客户分析 小高层产品及客户分析 讲求实惠实用 价格 面积中等偏经济，能满足1-2人的使用功能 功能 从众现象较明显，容易被标杆牵引 消费倾向 一般能承受的总价范围在50万—100万以内,部分能够承受更高的价格 家庭年收入6万左右 多数属于一次置业，部分为二次置业 25-40岁的中青年群体,一般为两口或者三口之家 洋房、小高客户 价格承受能力 经济能力 物业拥有数量 年龄及家庭构成 主要参数 项目洋房客户定位——购房特点写真 阶段性执行策略 产品与客户分析 营销执行策略 营销费用预算 项目推售策略 独栋产品及客户分析 双拼产品及客户分析 联排产品及客户分析 洋房产品及客户分析 小高层产品及客户分析 家庭观念重，上赡老人，下育子女； 居住人口多，功能上客观需求三、四房的产品， 考虑到父母子女的生活便利