成功医药品牌营销模式研究 培训课件.pptVIP

成功医药品牌营销模式研究 关键成功因素#1：产品优势 产品独特的优势是处方药成功的先决条件 产品独特的优势带来竞争优势 报告内容 完全OTC模式 关键成功因素#5：广告的拉动 广告不仅仅拉动患者的需求，广告还直接影响到了经销商的合作态度和市场覆盖范围和市场渗透速度 报告内容 全方位营销模式 “复方丹参滴丸”关键成功因素 产品的创新 滴丸技术 有效单体，含量精确 成功应用新闻营销 炒作ＦＤＡ临床试验申请、日本基础研究、定性定量质量控制标准、指纹图谱、GAP种植、获得的各种荣誉等 业务链各环节的全方位营销 经销商培训、营销支持和服务 提高经销商获利水平和管理水平、奖励优秀经销商 医生、科主任、院长的培训与合作 院长/科主任高级管理培训、针对医生学术+人情+人员拜访 针对患者的服务 成立患者健康教育中心，邀请患者参观天士力 “复方丹参滴丸”关键成功因素 产品价格优势 低价策略促进了产品的广泛应用 产品应用的氛围好、市场成熟度高 丹参片本身应用较广、用量大，医生接受度高，但是其质量不稳定、疗效欠佳、存在副作用和服用方便程度等问题 丹参片生产厂家多，竞争能力弱 中药治疗和预防冠心病、脑血管疾病得到西医广泛认可 广告的拉动 报告内容 DTC模式的优点、问题 优点 销售高速增长 盈利能力高 对销售全过程的直接控制 直接与消费者沟通 “患者+专业”复合式营销策模式问题：如何结合？ 我国近年来药品市场增长趋势 非处方药市场充满机遇 新医疗保险办法实施 药品分类管理办法出台 非处方药品目录公布 病人自主治疗增加 大量零售药店出现 工作量法 OTC代表的考核 对于销售人员，无论是OTC还是医院代表，数字永远是评估中最重要的硬指标 与传统医院销售相比，客观的事实是，OTC代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多 对OTC代表怎样权衡行为控制及过程考核 质化的可量化 质化的评分 质化的项目 困惑探讨 代理品种在药店 促销员贴柜 带金销售在药店 店员培训方式 在行业衰退的逆境中前行 付 钢 2004年7月 北京 引发医药行业衰退的四个因素 政策性因素 社会性因素 济性经因素 产业性因素 2003年中国药品渠道三大变化 渠道高度集中 城市农村渠道分化 平价药店引发变革 城市与农村处方药渠道分化明显 中国药品渠道未来五年的发展趋势 集中化趋势 扁平化趋势 多元化趋势 专业化趋势 信息化趋势 多元化趋势 批发多元化：快批、综批、特批 零售多元化：连锁、平价、散店 医院多元化：综合、专科、社区 产权多元化：国有、私营、外资 渠道的竞争归根结底是终端资源的竞争,包括店员的推荐、柜台陈列面积、医院覆盖率、医生的处方等。 建议四：大品牌战略 大品牌的六个特征 大品牌成长的规律 大品牌出现的两个必要条件 大品牌成功的两个必要条件 进入市场的时机 整个企业全力以赴 每一次危机的本身既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机管理的精髓。 我国卫生改革动力与医院改革 北京市卫生局/首都医科大学 梁万年 变化中的药店竞争环境以及对厂商和零售商互动模式的影响时普医药信息有限公司总经理任光会 平价药店的生命周期由于每个城市的地域大小、人口规模、社会和经济结构以及竞争环境的不同，平价药店在各个城市大小、数量和生命周期均不一样 中国药店的竞争环境 平价药店已取代所有药店参与的价格战成为各城市药店重新整合的原动力； 平价药店的目标客户主要是中老年病人和慢性病人，这两类人群的需求变化决定了平价药店的生命周期。从目前的环境看，平价药店这一业态并非暂时现象； 平价药店的发展使得小药店的进入无利可图，将抬高行业进入的门槛 平价药店的发展将促使社区药店提高经营管理水平，催化新的经营模式，使得整个行业长期健康地发展 由于人口结构、地理环境、医疗保障体系以及竞争结构的不同，不同城市药店的竞争环境和发展特征存在较大的差异性 供应商与零售商互动的三个阶段 专营分销商模式 从提供增值服务的角度看关键客户管理 商品选择不系统 空间/货架管理较差 广而缺乏管理的货架范围 好的品种缺乏足够的货架空间 滞销品种充斥货架 店内环境较查 较差的货架标签 用额外的商品充斥货架 关键品种没有记录 品牌资产的管理与企业营销的信息分析 抗溃疡药主要品牌份额（%）变化趋势北京市场 抗溃疡药主要品牌份额（%）变化趋势广州市场 Total Brand Awareness of Baby Cereal - Chengdu 使用与态度研究数据范围 品牌知名度数据 产品使用数据 规格、大小 谁、何时、何处使用 使用步骤 购买数据 何时、何处购买、购买品牌 购买频次、量、价格 购买步骤 态