[管理学]《市场营销管理》课程讲义.pptVIP

营 销 概 论 营销在组织行为中的作用 营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。 营销管理是计划和执行关于商品，服务和创意的观念， 定价， 促销和分销， 以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。（美国市场营销协会定义） 营销学的范围：商品，服务，地点，经历， 事件，个人，财产权，组织，信息，观念 生产观念，产品观念，推销观念， 营销观念 – 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 推销观念注重卖方需要；营销观念注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金。营销考虑如何通过产品以及创造，传送产品和最终消费产品有关的所有事情，以满足顾客的需要。 营销核心观念 营销管理 = R + STP + 7Ps + I + C Research ＝ 市场研究 Segmentation ＝市场细分 Targeting ＝市场目标 Positioning ＝市场定位 7 Ps ＝产品 (Product)，价格 (Price)，地点 (Place)， 促销 (Promotion)， 员工 （people)， 程序 (process)， 实体证明(physical evidence) Implementation ＝ 执行 Control ＝监控 营销组合(Marketing Mix) 建立顾客满意，价值和关系 顾客价值 顾客满意 － 指一个人通过对一种产品的可感知的效果与其他的期望值相比后， 所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意和追踪调查 价值链的观念 （Value Chain) 维系顾客 计算流失顾客成本 衡量顾客维系率 区分导致顾客流失的不同原因 估算失去顾客的利润 降低流失率所要的成本 聆听顾客的声音 价值链 市场的战略计划 战略营销计划和战术营销计划 公司的战略 公司使命 建立战略方向 安排资源 计划新业务 高绩效业务的性质： 利益关系方：顾客，员工，供应商，分销商，股东 过程- 价值链 资源 组织和组织文化： 公司文化 基业长青： 核心理念 启发式的术语 开发将来的视野 战略模型： BCG Matrix GE Matrix Ansoff Matrix BCG Matrix Ansoff Matrix GE Matrix SWOT 分析 目标制定 优先序后 在可能的情况下，目标要量化 目标要现实 各项目标之间应该协调一致 战略制定 全面成本领先， 差别化， 集中化 价值准则 产品领先， 运作良好的公司， 亲近顾客的公司 四个规则： 在三个价值准则中寻找一个最佳 在其他两个准则里维持好的绩效水平 在某一个已选择的准则上持续改进 在另两个准则上做的更好一些 战略制定 麦肯锡公司7-S构架 收集信息和市场需求 当价格竞争发展到非价格竞争。当卖主们加强对品牌， 产品差异化，广告和促销竞争工具的应用时， 他们为了有效地应用这些营销工具就要信息。 营销信息系统有人，设备和程序组成，它为营销决策者收集，挑选， 分析， 评估， 和分配需要的， 及时的， 和准确的信息。 营销情报系统 营销调研系统 营销调研的程序 确定目标和问题 制定调研计划 收集信息 分析信息 陈述研究发现 扫描营销环境 Social － 社会环境 文化， 人口， 年龄结构， 教育， 家庭类型 Legal － 法律 商业法律 Economics －经济环境 收入，储蓄， 债务， 信贷 Political － 政治环境 政治体制，政治稳定 Technology－ 技术环境 技术变革 消费者购买行为 文化因素 社会阶层 上层， 中层， 下层 社会因素 族群， 家庭 个人因素 年龄， 收入， 生命周期，职业 购买决策过程 发起者，影响者， 决策者， 购买者， 使用者 购买过程的五个阶段 问题认可， 信息收集， 对可供选择方案评价， 购买决策， 购后行为 购买行为模式 企业市场和企业购买行为 购买者比较少 购买量较大 供需双方关系密切 供需缺乏弹性 供需波动大 专业性采购 企业购买过程 发起者， 使用者， 影响者， 决定者， 批准者， 购买者， 控制者 企业采购过程阶段 问题识别， 总需要说明， 产品规格， 寻找供应商，供应建议书， 供应商选择， 定购手续， 绩效评估 企业影响力和权力 企业购买行为的主要因素 参与竞争 竞争策略 完全竞争， 垄断竞争， 寡头竞争， 垄断 市场领导者战略 扩大市场总需求， 扩大市场份额 保护市场份额 阵地防御， 先发制人， 反击式防御 市场挑战者战略 正面进攻， 侧翼进攻， 包围进攻， 迂回进攻， 游击进攻 市场随者战略 仿制者， 紧跟者， 模仿者 市场补缺者战略 市场细分，目标市场和定位 S