[管理学]旅游市场学教案新.docVIP

??? 旅游市场学 第一编 总论 参考书目： 1、《市场学》，李景泰等，南开大学出版社； 2、《旅游市场营销》，宋刚，首都经济大学出版社； 3、《旅游营销学》，黄辉实，同济大学出版社； 4、《旅游管理》，中国人民大学影印资料； 5、《市场营销》，中国人民大学影印资料； 6、《旅游学刊》，中国旅游学院； 7、《市场营销案例实例与评析》，宋小敏等编著，武汉工业大学出版社。 相关网站： （1）； （2）http:// ； （3）http:// ； （4）http:// ； （5）http:// 。 ? 第一章??????????? 旅游市场学导论 教学内容： 1、 2、 3、 4、 5、 教学重点：市场营销的概念，市场营销观念及其演进 教学难点：现代市场营销观念在旅游业中的运用以及旅游营销工作与其他行业营销工作的异同。 第一节 市场学发展简史 一、什么是市场学 市场学又称市场营销学，Marketing。 是指导企业进行营销活动或研究企业营销活动规律的一门经营管理科学。具体就是研究企业在适当的时间与空间，以恰当的价格，通过适当的促销手段，向特定消费者有效提供一定产品和服务的规律、方法的科学。 二、市场与市场营销 （一）市场 市场有狭义和广义之分：狭义的市场是指商品交换的场所，它体现了商品买卖双方和中间商之间的关系。而广义的市场则体现为影响、促进商品交换的一切机构、部门与商品买卖双方的关系，即某一特定产品的供求关系。 ? ? ? ? ? a)? 第二节? ? ? ? （二）市场营销 市场营销（Marketing）： 市场营销是在一系列动态环境因素影响下，旨在方便和加速交换的一切个人与组织的活动。主要包括4个方面： （1）市场营销的主体既包括营利性的企业，也包括非营利性的组织和个人。 （2）一个组织或企业为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划和营销执行与控制等一系列营销管理活动，以完成企业任务。 （3）市场营销的对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包含思想、观念问题和人物的营销。 （4）由于影响买卖双方完成交换的诸因素，如政治、法律、制度、社会、经济和技术等都是变量，因此，市场营销是在一个动态环境中的活动。 市场营销的结果：价值与使用价值同时得到实现 ? ?????? 三、市场学的发展 ??? 第一阶段：市场学的萌芽期，20世纪初至20年代。 ???? 研究代表：1905年美国宾夕法尼亚大学克罗伊西讲授《产品的市场营销》；1912年肖在《经济学杂志》上发表“关于市场分配的若干问题”；1916年韦尔德出版《农产品营销》 ????第二阶段：市场学的形成期（20世纪20年代至40年代末） ????研究代表：克拉克的《市场营销学原理》，梅纳得、贝克曼和韦德勒合著的《市场营销学原理》。主要阐述勒市场学的任务、作用及市场学的定义，并认为市场学的研究重点是扩大市场经营范围、降低市场经营费用。 ???第三阶段：市场学的成熟期（20世纪50年至今） ?????? 研究方法和手段增强，并形成了许多分支学科。 第二节??????? 市场营销观念的演进 一、市场营销观念 是指企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。 二、市场营销观念的演进 1、 背景：产品比较短缺、供不应求 特点：企业以生产为中心，不考虑市场需求，企业“能够生产什么就生产什么，生产什么就卖什么” 图示：生产者 消费者 2、 背景：产品积压、过剩，难以销售 特点：经营者全力以赴的投身于推销工作，加强推销机构，研究推销技术，增加推销方法和培训推销人员。“只要我推销什么，顾客就买什么” 图示：生产者 消费者 销售 3、 背景：市场竞争日益激烈，产品生命周期日渐缩短，消费者需求变化日益多样化。 特点：企业以消费者需求为中心，“消费者需要什么就生产什么，就销售什么”。市场需求最大的满足就是企业利润最大的满足。 图示：生产者 消费者 4、 背景：地球资源日益减少，环境问题越来越突出，并受到各国政府和社会团体的关注 特点：企业生产的产品及要满足市场需求的多样化，又要符合生态环保的要求，企业在利润最大化的同时，也要有环境生态效益。 图示： 市场 生态环境 5、 背景：20世纪70年代以来，由于人们消费需求的变化造成大量生产消耗，带来了资源短缺、环境污