[管理学]第九章物流市场营销的渠道PPT.pptVIP

第九章物流市场营销的渠道策略 9.1 物流市场营销分销渠道概述 9.1.1 物流分销渠道的含义 物流分销渠道实际是将物品从接收地向目的地所进行的有效转移。物流企业的分销渠道主要包括运输企业、货主、仓库、货运场站以及各种中间商和代理商等。其起点是物流企业，终点是货主，中间环节包括为完成物流活动而进行货源组织的各种中间商，包括：作为一级独立经营组织的车站、码头、机场等场站组织，航运代理、货运代理、航空代理、船务代理以及受物流公司委托的揽货点等代理商，铁路、公路、水路航空运输公司等联运公司等。需要说明的是物品在从起点向终点转移过程中所经过的具有独立经营资格或属于独立经营组织的各个节点基本上可以称为物流分销渠道的一个层次。 9.1.2 物流营销渠道的功能 物流营销渠道的功能包括：市场研究；服务项目推广；潜在客户探究和接触；显在客户配合、服务和支持；财务融通；风险转嫁；实体配送；合作、合资对象。 9.1.3 物流分销渠道模式 1．零层分销渠道 零层分销渠道又叫做直接市场营销渠道，是指物流或服务产品从物流商向客户的转移过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道，其主要方式有物流企业的业务员上门推销、产品目录邮寄销售、电视直销、网上直销和物流商自建办事处等。如船公司撇开船代公司自己设立密集网点或派自己的业务人员上门到企业揽货订舱的营销方式（如图9-2所示）。物流企业客户或货主 图9-2 零层分销渠道图示 2．一层渠道 一层渠道是指只包括一种类型的中间商，在物流市场上通常是指一级货代，在产品市场上则可能是代理商或经纪人，而在零售市场上则可能是零售商 （如下图9-3所示） 3．二层渠道 二层渠道是指包括两类中间商，在物流市场上物流产品或服务项目需要经过一、二、三级货代公司实现物流服务项目的转移、推广和运营，在消费品市场上通常指批发商和零售商，在产业市场上通常是指代理商和批发商（如图9-4所示）。 4．三层渠道 三层渠道是包括三种类型的中间商，在物流市场上可能表现为物流配送的产品要经过三级不同级别的物流配送中心将产品配送到物流的终端网络中，在消费品市场上通常有一专业批发商处于大批发商与零售商之间，即专业批发商向大批发商进货，再卖给无法直接从大批发商进货的小零售商，或是制造商通过代理商将产品批给批发商和零售商。 5．更高层次的市场分销渠道 渠道层次越多，可能越难控制。 9.1.4 商人中间商 商人中间商又称为经销商，包括批发商和零售商。如国外船公司将自己的某一航线委托给国内某一知名企业全权经营经销。 9.1.5 代理中间商 1．企业代理商 2．销售代理商 3．寄售商 4．经纪商 5．采购代理商 9.2 物流市场营销分销渠道选择 1．物流分销渠道的分类 （1）直接渠道与间接渠道 （2）长渠道与短渠道 （3）宽渠道与窄渠道 2．分销渠道策略 （1）直接销售与间接销售的选择 假如物流企业供应能力大、产品或服务项目销售面广、客户分散，企业都没有能力将产品送到每一个顾客手中，这时只能选择间接销售渠道。 而对物流企业而言，涉及到企业的核心物流业务或技术复杂的物流服务如物流网络规划或物流信息系统建设以及特种品物流或者危险品等的物流问题，就可以采用直接渠道或少环节渠道模式。 2．分销渠道策略 （2）分销渠道长度的选择 越短的分销渠道，物流商承担的销售任务就越多，信息传递越快，销售越及时，就越能有效地控制渠道。越长的分销渠道，中间商就越要承担大部分销售渠道职能，信息传递就越慢，流通时间越长，物流商对渠道的控制就越弱。物流商在决定分销渠道长短时，应综合分析自己产品或服务的特点、服务的技术含量、中间商的特点以及竞争者的特点等。 （3）分销渠道宽度的选择 1）广泛分销策略 广泛分销策略是指物流商广泛地利用大量的中间商经销自己的物流产品或服务项目。如快递业通过在一个地区设立多家代理商的方式或利用现成的其他零售网点等作为揽货点开展广泛分销。其优点是物流商可以充分利用不同代理点的资源和能力开展拉网式营销，可以揽到更多货源。 但是，采用这种策略时，物流商要与众多中间商发生业务关系，而中间商往往同时经销其他众多物流商的同类产品，使得物流商难以控制分销渠道。 （3）分销渠道宽度的选择 2）选择性分销策略 选择性分销策略是指物流商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去代理或经销本企业的产品。这种策略的特点是物流商只在一定的市场上或一定区域内只选用少数几个有支付能力、有销售经验、有产品知识及推销知识、信誉较好的中间商推销本企业的产品。它适用于技术复杂、需要的追加服务或额外服务多或客户对服务要求高的物流产品或服务项目。这种策略的优点是减少了物流商与中间商的接触，每个中间商在较大的市场区域内可获得较大的销售量，有利于培植物流企业与中间商