[经管营销]定位营销力工具.ppt

深圳清华大学研究院企业家教育咨询部 （2011年2月，深圳，中国） 定位营销力工具 产品竞争力及产品策略 竞争对手品牌影响力及策略 竞争对手市场策略及推广能力 竞争对手渠道策略及渠道能力 竞争对手服务策略及服务能力 竞争对手分析内容： 建立竞争对手图谱 竞争对手图谱 推断的竞争对手 主要的竞争对手 直接的竞争对手 间接的竞争对手 替代性的竞争对手 竞争对手优先级排序 主要竞争对手 最终确认的竞争对手 排序遵循的准则： 1、竞争对手的市场地位 2、竞争对手的品牌影响力 3、竞争对手产品竞争力 4、竞争对手服务满意度 准则 企业1 企业2 …. 市场 地位 … … …. 品牌 影响力 … … … 产品 竞争力 … …. … 服务 满意度 … … … 综合 得分 3.5 4.0 3.2 竞争对手优先排序 产品组合策略对比表(示意表) 产品策略 自己 公司A 公司B 公司C 产品组合 产品宽度 产品深度 产品关联度 因数 权重 评分 极差1 差2 一般3 优4 极优5 业务功能匹配度 ● ■ 易用性 ● ■ 可靠性 ■ ● 集成性 ■ ● 扩展性 ■ ● 总分 1.0 ● 2.6 ■ 3.4 产品可用性分析内容 业务功能匹配度 易用性 可靠性 集成性 扩展性 公司A：● 公司B：■ 可用性评估表(示意表) 因数 权重 评分 极差1 差2 一般3 优4 极优5 用户需求 ● ■ 产品成本 ● ■ 产品组合 ● ■ 产品功能 ● ■ 产品可用性 ● ■ 创新能力 ● ■ 改进能力 ● ■ 总计 1.0 ●2.8 ■3.7 产品竞争力评估 根据以上各个方面的综合分析，评估出各个竞争对手的产品竞争力。 公司A： ● 公司B： ■ 产品竞争力评估表(示意表) 品牌影响力评估 知名度 认知度 忠诚度 因数 权重 评分 极差1 差2 一般3 优4 极优5 知名度 ● ■ 认知度 ● ■ 忠诚度 ■ ● 总分 1.0 ●2.9 ■3.4 品牌影响力评估表(示意表) 公司A：● 公司B：■ 市场地位分析内容 市场总份额 区域市场份额 销售额 利润 市场占有率对比图(示意图) 区域市场占有率对比图(示意图) 市场地位分析内容 市场总份额 区域市场份额 销售额 利润 销售额对比图(示意图) 利润对比图(示意图) 推广策略分析内容 推广目标 主要特点 推广手段 推广策略 自己 公司A 公司B 公司C 公司D 目标市场 主要特点 推广手段 推广策略对比表(示意表) 推广能力评估 根据各竞争对手产品的推广效果来评估各竞争对手推广能力的强弱，有助于产品经理后续制定产品的市场推广策略 因数 权重 评分 极差1 差2 一般3 优4 极优5 体验营销 ● ■ 网络营销 ● ■ 会议营销 ● ■ 事件营销 ■ ● 广告传播 ■ ● 邮件直投 ■ ● 期刊杂志 ● 异业联盟 ● ■ 总计 ●2.7 ■3.3 公司A：● 公司B：■ 推广能力评估表(示意表) 渠道策略分析内容 渠道结构 区域分布 渠道政策 渠道策略 自己 公司1 公司2 公司3 公司4 渠道结构 区域分布 渠道政策 渠道策略对比表(示意表) 渠道覆盖率对比图(示意图) 渠道利用率对比图(示意图) 价格策略分析内容 定价 实际售价 调价频率 调价力度 定价策略 自己 公司1 公司2 公司3 公司4 定价 实际售价 调价频率 调价力度 渠道策略对比表(示意表) 渠道能力评估 代理渠道（覆盖率、利用率、渠道激励） 自有渠道（销售员数量、销售激励） 网络直销 因数 权重 评分 极差1 差2 一般3 优4 极优5 代理渠道 覆盖率 ● ■ 利用率 ● ■ 渠道激励 ● ■ 自有渠道 销售员数量 ● ■ 销售激励 ■ ● 网络直销 ● ■ 总分 1.0 ●2.8 ■3.2 公司A：● 公司B：■ 渠道能力评估表(示意表) 服务策略分析内容 服务内容 服务政策 服务模式 服务策略 自己 公司1 公司2 公司3 公司4 服务内容 售前咨询 实施和布署 售后维护 培训服务 服务模式 服务政策 服务策略对比表(示意表) 服务能力评估 服务广度 服务质量 服务能力评估表(示意表) 因数 权重 评分 极差1 差2 一般3 优4 极优5 服务广度 售前咨询 ● ■ 实施和布署 ● ■ 售后维护 ● ■ 培训服务 ● ■ 服务质量 规范专业 ● ■ 态度行为 ● ■ 灵活度 ● ■ 可靠忠诚 ● ■ 总分 1.0 ●2.6 ■4.2 公司A：● 公司B：■ 综合竞争力评估 产品竞争力 品牌影响力 推广能力 销售能力 服务能力 服务能力评估表(示