[经管营销]构建新产品.ppt

产品管理教案 黄静 第四章 构建新产品开发 新产品概述 新产品开发的风险 新产品开发战略 新产品开发组织 第一节 新产品概述 为什么要开发新产品 新产品概念 成功开发新产品的关键 新产品开发趋势 创新 为什么要开发新产品 人类社会的发展过程： 公元前6000-1600：骆驼商队，8英里/小时 经过3400年： 英国邮政马车，10英里/小时 经过100年： 蒸汽机车，100英里/小时 经过60年： 飞机，400英里/小时 经过20年： 超音速飞机， 经过10年： 宇宙飞船，18000英里/小时 为什么要开发新产品 优秀企业将49.2％的销售业绩来自新产品（一般企业25.2％ ） 优秀企业49.2％的利润来自新产品(22%一般企业) 优秀企业每3.5个创意有一个成功（8.4：1一般企业） 成功新产品的投资回报率96.9%(平均2.49％) 制药业将销售收入的12.3％投入研发 通信制造业将销售收入的12.1％投入研发 IT将销售收入的11.8％投入研发 新产品概念 全新产品：全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右 改进型新产品：是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。 占新产品的26%左右 模仿型新产品：企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。合法的仿制是不可能排除的。占20% 形成系列型新产品：在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。占26% 降低成本型新产品：以较低的成本提供同样性能的新产品，占11% 重新定位型新产品：指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品 。占7% 基于新产品视角的成功因素1 卓越的产品：卓越产品的成功率是那些不具备此特征产品的5倍，4倍的市场份额，4倍的盈利能力。82％的复制品遭到失败的命运 对顾客来说有与众不同的特质 比竞争对手更好地满足顾客需求 产品具备相应的高质量 降低顾客的成本 具备革新特征或很新奇 基于新产品视角的成功因素2 坚持以市场为导向——以市场驱动并以顾客为主的开发新产品 需求认知 了解顾客需求 经常接触顾客 精通市场知识和市场调查 市场活动的执行品质 在初期市场活动中下大力气 基于新产品视角的成功因素3 面向世界的产品 新产品创意来自许多国家 筛选原则遵守全球化的产品项目 以国际标准代替传统的国内标准 项目由国际项目小组来完成 接触各国顾客获取市场信息 基于新产品开发流程管理视角的成功因素1 开发前期进行更多的工作 及早进行明确的产品和项目定义 项目的范围：是单一新产品还是系列新产品？或是一个开发平台？ 目标市场：为谁做产品？ 产品概念：用顾客语言描述产品是什么？有什么新功能？ 产品特质：产品品质，表现数据及高水平的规格说明 定位：新产品为顾客提供的独特利益是什么？ 基于新产品开发流程管理视角的成功因素2 正确的市场导入 切实可行的营销计划是核心 营销计划的开发必须在较早阶段开始 建立在市场信息的基础上 主要内容 目标市场的定义，定位战略、产品设计要求， 尝试性的内容 定价策略及促销策略 基于新产品开发流程管理视角的成功因素3 良好的组织结构、设计和氛围 区分成功与失败的关键的、突出的因素是“创新、制造和市场功能的同时参与” 科学的项目评估体系 88％的项目初步筛选往往只有一个决策者，没有筛选准则 37％的项目在开发阶段之前没有经过商务或财务分析 65％的项目没有经过商业化之前的业务分析 基于新产品开发流程管理视角的成功因素4 新产品开发过程的执行力管理 一般性的无知 缺少技巧 失误的新产品开发流程 过分自信 删掉细节 瓶颈制约 基于新产品开发流程管理视角的成功因素5 资源必须到位 在一些缺乏市场导向的新产品开发项目中，只有项目总成本的16％和人力成本的32％投入到市场营销活动中 只有7％的资金和16％的努力投入到新产品开发的前期工作中 成功的项目在新产品开发活动前期阶段投入的资金是失败项目的2倍多，人力资源的投入是后者的1。75倍。 速度和质量兼顾 基于新产品开发团队视角的成功因素1 高层管理者的投入 从上层开始的全球高露洁全效牙膏 高露洁的CEO加法，一个拥有100多项专利的博士化学家开发一种提供长效保护的牙膏 四人团队开始研究抗菌三氯生（早