[教育学]07年第五章自我和生活方式.pptVIP

消费者的个性心理特征——自我和生活方式 第一节 消费者的自我 第二节 生活方式 第一节 消费者的自我 一、自我的含义 二、自我的理论 三、自我的测量 四、自我概念与消费行为 一、自我的含义 自我也可称为自我观念，指个体对自己的认识和态度，是个体以自己为对象时的所有思想和情感的总和。 消费者个性心理特征，包括人格类型、气质、能力、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定 对于自我的概念，学术上的研究一直没有中断，集百家之长，构成了我们今天所理解的自我观。 西方心理学界关于自我意识的研究主要历经几个阶段： 第一阶段概念阐述 第二阶段结构阐述 第三阶段自我的发展观 自我意识的特点 它是习得的，而不是天生的 它是稳定的持久的。 它是有目的的。 自我意识对每个人都是独特的。 20世纪80年代以后，受后现代主义思潮的影响，人们对自我意识这一抽象问题的研究才转入到具体问题的研究之中。 自我观念是由各种认知态度形成的复杂的结构，一般用以下几种维度测度其性质与结构： (1)自我的内容。 (2)自我的性质与作用力 (3)自我的稳定性 (4)自我的精确性 有一次，一位公司职员去心理医生那里咨询，医生问他咨询哪方面的问题，他说自己长得太丑，能力也差，有自卑感。当时在场的其他人都笑了，因为按照一般的标准来看，他属于长得帅的那一类人。他的自我感觉的哪个方面出了问题? 二、自我的理论 （一）实际的自我与理想的自我 （二）多重自我理论 （三）延伸的自我 自我概念的维度 多重自我 表象互动论的观点 表象互动论认为，每个人都处于特定的表象环境中，在这种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求，并根据这种理解来确定自己的角色、身份地位和行为，根据表象环境的变化而调整自己的角色和行为，使之符合别人的预期。 延伸的自我 消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次： (1)个人层次：珠宝、汽车、服饰等。 (2)家庭层次：私宅、私宅内的装潢和摆设等。 (3)社团层次：邻居、籍贯。 (4)集团层次：特定社会阶层、相关群体等。 三、自我概念的测量 四、自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位 一个五金厂的生产车间有两位工人，一位对自我的认识,是有些文化层次，希望通过学习获得更高的学历和职位；一位对自我的认识是大老粗，除了每天完成上班任务外别无他求。两人收入相同，也同时分到了两居室的房间并进行装修。他们两人的装修费用和装修的格调有无差别? 自我概念在市场营销的实际运用中还可以通过性别角色和形体观念来完成。 第二节 生活方式 生活方式是一种消费模式，它反映了一个人选择如何使用时间和金钱。从经济学角度看，一个人的生活方式代表了这个人所选择的收入分配方式。 生活方式的含义就是什么人做什么事。 一、什么是生活方式 二、生活方式的测量 一、什么是生活方式 生活方式（lifestyle）又称生活形态，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。 也即指消费者在生活过程中，自己与社会各种因素互相作用下而表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。 下表描述生活方式的各方面 活动 利益 观点 嗜好 家属 人际关系 社会活动 家庭 社会问题 度假 工作 政见 娱乐 社区 商业 俱乐部活动 娱乐 经济 社区活动 时尚 教育 购物 食品 产品