基于某企业顾客忠诚影响因素的探析.docVIP

毕业论文（设计）开题报告 题　　目：　　基于某企业顾客忠诚影响因素的探析　　　　　　　　　　　　　　　　　 一、选题的背景、意义 （一）研究背景 随着经济的发展和社会的不断进步，企业面临的市场竞争日趋激烈。零售业的市场环境正在发生着剧烈的变化。随着越来越多的跨国零售巨头进入中国市场，竞争变得越来越激烈。在购物消费时，顾客可以在许多零售企业中进行选择，市场正在向买方市场进行转变。而另一方面，零售企业面临着顾客流失率高、企业利润率下降的局面。在这种情况下，忠诚的顾客成为企业竞争强有力的核心优势。根据帕累托定律，企业中20%的忠诚顾客给企业带来了80%的利润。顾客忠诚是企业制胜的法宝，谁拥有的忠诚顾客越多，谁就能在竞争掌握主动权。因此顾客忠诚及其影响因素的研究对零售企业，尤其是中小型零售企业具有重要价值及其现实的意义，是零售企业形成独特竞争优势必不可少的条件。结合企业的实际情况来研究顾客忠诚的影响因素显得非常必要和迫切。 然而，企业尤其是中小型零售业在建立和提升顾客忠诚方面尚缺乏经验，更缺乏较系统的理论指导。对国内外关于顾客忠诚的相关文献进行查阅和整理，分析总结顾客忠诚的内涵及其主要影响因素，从而形成针对性较强、较完整、有条理的理论体系，为企业建立和提升顾客忠诚提供理论指导，具有重大的经济意义和现实意义。 （二）研究现状 1、国外研究现状 顾客忠诚的最初理论——涉入理论。有关顾客忠诚的理论最早可以追溯到1974年由美国学者赛利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。该理论后来在营销血中被应用与研究消费者行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性：在涉入低的情况下重复购买行为被称为品牌惰性；涉入高的情况下的重复购买行为被称为品牌忠诚。品牌惰性并不是品牌忠诚，品牌忠诚则是指对某一品牌具有强烈的偏好。 顾客忠诚沿承了 “品牌忠诚”的称呼。“品牌忠诚”是指顾客对企业品牌的忠诚，而“顾客忠诚”则是指顾客对企业或者企业品牌的忠诚，二者指出的都是顾客对企业的忠诚而非企业对顾客的忠诚。Frederick F. Reichheld被称为“顾客忠诚”营销实践之父，他在一书中指出：维持一个现有顾客要比获得一个新的顾客成本要低得多；一个老顾客比新顾客需要更低的营销成本；一个顾客与企业的关系时间越长，就会购买越多该企业的产品并会免费为企业做宣传和推荐。 顾客忠诚是企业的无形资产。90年代以来，管理学家非常看重顾客忠诚，认为它是企业的一项无形资产，具有非常高的价值。斯图尔特（1997）（1991） （1）行为忠诚论。行为忠诚论，主要是从顾客对某品牌的产品和服务的行为表现来加以研究的。符超(2000)认为顾客忠诚就是顾客能抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品或服务，甚至为公司作免费宣传。刘爽(2003)认为顾客忠诚就是消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验、识别、接受并信任某企业的承诺，并转化为最终购买和重复购买的行为。 （2）态度忠诚论。态度忠诚论则是从顾客的情感、意思以及行为倾向等角度来论述的。刘志刚、马云峰(2003)认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度；张为栋(2004)认为顾客忠诚是指消费者在面对两个或者两个以上竞争品牌时，偏好于某一品牌。 （3）行为——态度综合论。持综合论观点的学者认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一。刘洪程(2004)认为顾客忠诚是指顾客对某品牌的内在积极态度、情感和偏爱和外在重复惠顾行为的统一。马青学(2003)认为所谓顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性，在情感上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务，并积极为企业做宣传和推荐，而不易受到外界特别是竞争品牌信息诱惑。 综上所述，顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一，顾客忠诚对企业具有重大的战略意义和经济意义，是企业竞争获胜的法宝。顾客满意、顾客价值、服务质量、替代者吸引力是影响顾客忠诚的主要因素，其中顾客满意和顾客价值在顾客忠诚的研究中，地位尤其突出，许多学者把这两个因素定位成影响顾客忠诚最为重要的因素。因此要提高顾客忠诚度，就要综合考虑以上各个因素的直接效应以及他们之间的间接效应。 3、发展趋势 随着经济的发展，市场不断变化发展，顾客的需求不断变化发展。各个领域、行业的顾客忠诚因素各所不同，笼统式的忠诚研究已经不适应经济发展背景之下的顾客忠诚。专一性、细致化忠诚指导理论迫在眉睫。因此国内外学者对顾客忠诚度的研究势必会越来越趋于专业化和细分化，更加专注于一个行业一个领域。以至于对企业顾客忠诚的建立和提升提供有效的理论指导。 二、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标 （一）研究内容 本文专门针对迪卡侬连锁超市的顾客忠诚影响因素进行研究。迪卡侬是一家在全球生产和销售体育用品的