美的洗碗机推广策略.pptVIP

创意表现 终端物料呈现 单张P2 卖场产品装饰1 卖场总体效果 创意文案 《千手篇》 《化妆篇》 《千手篇》 您洗碗还用双手吗？ 美的洗碗机，配合中国餐具设计。 （欢快的圆舞曲起） 特有360度千手洗功能，代替您的双手， 清洗深碗轻而易举，不留死角。 您有一双手， 它有千只手， 干干净净更放心！ 美的洗碗机， 干净，就是美的！ 《化妆篇》 （手忙脚乱的现场音效。） （焦急的女声：） 在哪呢？在哪呢？ 诶！（轻快的音效） 美的洗碗机有360度“千手洗”，绝不放过任何一个深碗死角。 碗碟干净，光可鉴人。 （轻松、幽默、欢快、浪漫的音乐响起。） （女子得意的内心旁白：）唔！我的选择果然不错。 洗碗就要干净， （干脆、肯定的女声旁白：） 干净，就是美的！ 美的洗碗机。 干净就是美的。 干净是2001年推广的主旋律。 传播策略（推广阶段） 1-4月 入市传播期 主题：洗得干净不干净，美的洗碗机由你说了算。 5-9月 普及推广期 主题：美的洗碗机洗得真干净，为何不让它为你代劳。 10-12月 巩固加强期 主题：美的洗碗机不仅洗得干净，更会为你珍惜美好时光。 如何传播 品牌概念：干净就是美的。 产品概念：美的独有“360。千手洗” 功能。 空中打击 卖场 促销推广 网络行销 资料库行销 CF、功能片 报纸系列稿 杂志系列稿 专柜 海报 吊旗、挂旗 POP 单张 全年分阶段进行 DM （原美的 用户） 传播目的 空中打击——目的：奠定产品概念的传播基础，完成对消费者的需求拉动。 卖场建设——目的：深化“决胜终端”的营销线略思想； 促进现场购买。通过卖场气氛渲染与卖点放大化，推动消费者的现场购买。 传播活动策略 A、以3-5个月为一个周期，对美的的洗碗机的系列卖点进行一波接一波 的宣传，让消费者不断被美的吸引而购买。 B、配合美的洗碗机的铺货，传播推广活动也深入到每级区域的卖场终端。 上市活动美的碗大场SHOW 试一试 活动细则 主题报纸稿 “千手洗”报纸稿 “代劳”报纸稿 “好心情”报纸稿 资料库行销 目的：利用现有的美的用户，寄出DM，深化介绍美的洗碗机。 推广形式：凡购买美的厨具任意一款，均向其派出其中产品（含洗碗机单张），并可推行连环优惠或积分优惠计划 提案总结（品牌轨迹） 从市场目标到广告目标 营销目标 成为洗碗机行业领先的强势品牌； 协助达到2001年的销售指标； 广告目标 加强、深化产品功能的诉求。使消费者直观而迅速地认同产品，有力推进销售。 （美的独有“360。千手洗” 功能） 建立独具竞争力的品牌形象，在清晰精准定义消费者的基础上，完整阐释品牌定位及品牌将呈现的调性。 （“干净就是美的”） 传播推进行程 期望合作成功！ 圈子580（）——广告人的专业分享门户 我们的工作：为美的洗碗机提供推广思路 提案架构 我们遵循《比稿说明》里的要求，进行市场分析与媒介分析，这部份内容将会在附录里呈现。 我们注意到 “决胜终端”的营销概念，并深表认同。在本案中也将体现此一精神。 今天的主要议题是，我们提出了怎样的传播概念？概念的推导依据是什么？以及将如何进行传播？ 希望你们会喜欢这样的安排！ 是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？ 由两组数字引发的市场思考—— 结论：中国洗碗机市场普及率仍然很低。 洗碗机中外家庭拥有率对比 由两组数字引发的市场思考—— 中国厨房耐用电器家庭购买意愿对比 抽油烟机 电冰箱 电饭煲 微波炉 洗碗机 是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？ 构建美的洗碗机强势品牌 目录 洞察市场与消费者 传播概念的推导 传播执行及创意表现 洞察市场与消费者 打造市场的形成因素 强势品牌的 市场份额 通路力 （营销网络构建） 品牌形象力 （形象推广与卖场经营） 产品力 （到位的产品概念与功能支持） 结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。 打造市场的形成因素 美的洗碗机 强势品牌 决胜终端的营销战略 美的品牌的美誉度 如何让消费者 认知洗碗机产品概念 关键：美的洗碗机必须建立起产品概念与完备的功能支持。 产品为什么是重要的？ 消费者形成消费概念，才能形成市场需求。 必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。 要了解产品所提供的利益点是否有价值，必须清晰洞察消费者的生活形态。 检视美的洗碗机的市场定位 消费群定位：懂得品味生活的人。 心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希望厨房充满现代感。 经济承受力：懂得品味，具有一定的经济实力。 目前的洗碗机市场真的是这样吗？ 从消费者的生活出发—— 中国人的厨房 中国人的家庭状况 中国人的家居饮食习惯 消费者生活形态 一顿晚餐（3-5口之家