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战略选择篇 第五章 企业总体战略 第一节企业总体战略概述 第二节 增长型战略 第三节 紧缩型战略 第四节 稳定型战略 第五节 组合战略 学习目的 了解企业总体战略概述的主要内容 明确一体化战略的类型和优缺点 理解增长型战略的实施方式 明确紧缩型战略和稳定型战略的类型和优缺点 掌握组合战略的波士顿矩阵 关键名词：横向一体化、纵向一体化、前向一体化、后向一体化等 第一节 企业总体战略概述 企业总体战略：是为实现企业总体目标，对企业未来发展方向做出的长期性和总体性规划。是统筹各项分战略的全局性指导纲领。 企业总体战略概述 总体战略的内容： 经营范围的选择 为经营范围服务的特异优势 战略推移和可能的时间策略 追求的目标结果 总体战略的类型： 增长型战略 紧缩型战略 稳定型战略 混合型战略 企业总体战略概述 企业总体战略的特征： 全局性 长远性 纲领性 抗争性 风险性 企业总体战略的制定： ● 核心是创造的价值，获取竞争优势； ● 企业总体战略制定的步骤：明确企业的愿景，区分战略经营单元，确定企业的总体战略。 第二节 增长型战略 增长型战略：意味着扩大企业的经营规模或业务领域 增长型战略 增长型战略特征和缺点 规模快速扩大 盈利能力提高 采用非价格竞争 积极实施创新 努力改变环境 可能导致盲目发展，破坏企业资源平衡 过快的发展很可能降低企业的综合素质，使企业出现内部危机和混乱 重视宏观发展，忽视微观管理问题 增长型战略的条件 宏观经济景气，产业经济状况良好 增长战略必须符合政府政策法规和条例等约束 企业必须由能力获得充分的资源来满足增长型战略的要求 企业具有适合于发展的企业文化 一体化战略 一体化战略:以企业当前的活动为核心，通过纵向和横向两个方面上合并或兼并其他企业，取得规模经济增长的一种战略方案。 横向一体化：强调企业通过合并或兼并处于同一经营领域的企业来扩大经营规模。 纵向一体化：强调企业向生产链的两个方向（前向一体化和后向一体化）或其中一个方向扩张。 横向一体化战略 指企业现有生产活动的扩展并由此导致现有产品市场份额的扩大。 三个方向发展： 扩大原有产品的生产和销售； 向与原产品有关的功能或技术方向扩展； 与上述两个方向有过的向国际市场扩展或向新的客户类别扩展。 横向一体化战略 选择横向一体化的理由： 扩大规模和销售可以使企业利用经验曲线或规模经济效益来降低生产成本，从而增强企业的盈利能力； 扩大市场份额可以增强对产业的影响力； 完善企业产品组合，获取协同效应。 横向一体化战略 横向一体化战略适应准则： 企业具有成功管理更大规模企业所需的资金和人才； 规模的扩大可以提供很大的竞争优势； 竞争者经营不善而发展缓慢或停滞。 横向一体化战略 企业一般在下列情况下采用横向一体化： 企业希望在某一地区或市场中减少竞争，获得某种程度的垄断 企业在迅速增长的行业中的竞争，需要扩大规模经济效益来获得竞争优势 企业的资本和人力资源丰富，具有成功管理更大的组织所需要的资金和人才 企业需要从购买对象身上得到某种特别资源 竞争者由于缺乏管理经验或特定资源而停滞不前 横向一体化战略 实现横向一体化的主要途径: 联合、购买、合并、集团公司 优势：避免企业同时经营多种跨行业业务的能力不足而引起的管理问题；直接竞争者之间的合并比不相关企业之间的和合并更易于产生效率能够吞并和减少竞争对手；能够形成更大的竞争力量与竞争对手抗衡；能够取得规模经济效益；能够取得被吞并公司的技术及管理等方面的经验等。 风险：购并一家企业往往涉及购并后母、子公司的协调问题；容易造成产业内的垄断结构，从而导致政府法规的限制。 横向并购成就今日国美帝国? 今天的国美，已经成为一个超级连锁品牌和庞大的商业帝国：销售规模超越1200亿，在全国数百个城市中拥有了1200多个店面。在并购永乐、大中之后，国美拥有了无限庞大的企业疆域。 目前，国美电器已成为具有国际竞争力的中国最优秀连锁零售品牌，但这并不是它的终极目标。国美电器的愿景是在2015年成为备受尊敬的世界家电零售企业第一的公司。 在国内家电零售市场上，“美”、“苏”（国美、苏宁）争霸对峙多年。到2008年，紧随国美后的苏宁电器的店面数量只有国美的一半略多一些。然而在三年前，苏宁电器的店面数量与国美几乎相当，2004年底的时候，国美的店面数量为227家，而苏