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分销渠道策略 分销渠道策略 第一节 分销渠道的作用与类型 第二节 渠道的设计与管理 第三节 中间商 案例 第一节 分销渠道的作用与类型 一、分销渠道的含义与作用 二、分销渠道的类型 三、直销渠道 一、分销渠道的含义与作用 含义： 所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。它包括生产者、中间商、代理中间商、消费者或用户。（不包括供应商、辅助商） 主要职能： 研究 促销 接洽 配合 谈判 物流 融资 风险承担 二、分销渠道的类型 1. 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 零层渠道通常叫做直销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。 2. 分销渠道的宽度 是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，它与企业的分销策略密切相关。企业分销策略分三种：密集分销、选择分销、独家分销。 密集分销：是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销产品。 选择分销：是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。 三、直销渠道 直销渠道是一种不借助中间商，直接从目标顾客那里获得购买信息，进而直接完成整个分销过程的渠道形式。 直销的主要形式有： 1. 多层传销 2. 商品目录直销 3. 邮寄直销 4. 电话直销 5. 电视直销 6. 电脑购物 7. 电子购货机 第二节 渠道的设计与管理 一、影响渠道设计的主要因素 二、渠道选择方案 三、渠道成员的选择、激励、评估与调整 一、影响渠道设计的主要因素 1. 顾客特性 2. 产品特性 3. 中间商特性 4. 竞争特性 5. 企业特性 6. 环境特性 二、渠道选择方案 1. 经济性标准 2. 控制性标准 3. 适应性标准 三、渠道成员的选择、激励、评估与调整 1. 选择渠道成员 2. 激励渠道成员 3. 评估渠道成员 4. 调整渠道系统 1. 商人批发商 商人批发商是批发商的最主要类型，商人批发商按职能和提供的服务分： 1）完全服务批发商； 2）有限服务批发商： 一是现购自运批发商 二是承销批发商 三是卡车批发商 四是托售批发商 2. 经纪人和代理商 经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的营业单位。 经纪人和代理商主要分为以下几种： 1） 商品经纪人 2） 制造商代表 3） 销售代理商 4） 采购代理商 5） 佣金商 3. 制造商及零售的分店和销售办事处 1） 销售分店和销售办事处 2） 采购办事处 二、零售商的类型 （一）商店零售商 （二）非商店零售商 零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。 （三）零售组织 （一）商店零售商 1. 专用品商店 2. 百货商店 3. 超级市场 4. 方便商店 5. 超级商店、联合商店和特级商场 6. 折扣商店 7. 仓储商店 8. 产品陈列室外推销店 （二）非商店零售商 1. 直复市场营销 直复市场营销是一种为了任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。 2. 直接销售 直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。 3. 自动售货 使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。 4. 购物服务公司 购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为学校、医院、工会和政府机关等大型组织的雇员提供服务。 （三）零售组织 1. 连锁店 2. 自愿连锁店和零售店合作社 自愿连锁店 零售店合作社 3. 消费者合作社 4. 特许专卖组织 5. 销售联合大企业