某眼镜广告宣传推广策划方案-28页.docVIP

眼镜广告策划案 目录 前言———————————————————————————————02 市场分析 营销环境分析———————————————————————————03 影响市场的宏观因素——————————————————————03 微观制约因素—————————————————————————03 行业发展现状和前景——————————————————————04 市场概况———————————————————————————04 SWOT分析总结————————————————————————05 消费者分析————————————————————————————06 总体态势———————————————————————————06 现有消费者分析————————————————————————06 消费者分析总结————————————————————————09 企业分析 企业概况—————————————————————————————10 企业定位—————————————————————————————10 企业目标—————————————————————————————10 企业优势—————————————————————————————11 企业面临问题———————————————————————————11 竞争分析 企业在竞争中的地位————————————————————————12 企业的竞争对手——————————————————————————12 营销战略 企业营销重点———————————————————————————15 店内营销战略———————————————————————————15 店外营销战略———————————————————————————16 广告战略 广告目标—————————————————————————————18 目标市场策略———————————————————————————18 广告主题及口号——————————————————————————19 广告诉求策略———————————————————————————20 广告表现策略———————————————————————————20 媒介策略—————————————————————————————22 其他传播策略———————————————————————————24 第一部分 市场分析 一．营销环境分析 影响市场的宏观因素： （1）我国眼镜工业比去年总产值超过人民币160亿元，中国不仅是世界潜力最大的眼镜消费大国，而且已成为世界领先的眼镜生产大国。目前，中国眼镜生产企业超过4000家，有一定规模的验光配镜店超过2万家。眼镜的材质、品种、款式日益多元化。眼镜行业的发展突飞猛进，行业的竞争也越发激烈。据业内专家估计，全国约有3亿人口是需要视力矫正(配眼镜)，大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。几年来，全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。 （2）随着生活条件的改善和经济收入的提高，昔日被人们视为生活用品的眼镜，已经逐渐成为人们喜爱的装饰品。除了实用功能，眼镜还被赋予了装饰功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势日益显著。人们购买眼镜的动机，从满足基本的功能需要升华为深层次的个性化需求及对专业、服务、价格等的综合考虑，消费过程一般是理智大于冲动。 （3）厦门市在国家政策的扶持下，经济上迅速发展，消费日趋多元化，消费积极性增强。厦门市的教育水平相对较高，拥有厦门大学等高等学府和一些科研机构，眼镜市场有很大的发展潜力。厦门的眼镜行业在平价超市和折扣店等形式的经营店未进入市场前相对比较平静，眼镜价位偏高。 2．微观制约因素： （1）直通车眼镜超市（以下特指厦门分店）处在厦门市繁华的商业街——中山路的显著位置，人流量大，具有较强的地理优势和很大的发展空间。 （2）作为一种新兴的眼镜销售模式，是对传统经营模式的挑战，这种创新既充满机遇又有很多威胁存在。企业可以凭借它的产品价格优势、购物环境优势等，在市场竞争中瓜分市场份额，具有一定的优势。 （3）平价超市要能保证低价的眼镜售出，必先保证供货渠道的通畅，企业目前直接面临高档品牌眼镜要求撤货的威胁。 （4）企业起步晚，正处于打入市场阶段，知名度不够，消费者总体上对其缺乏信任度，这严重阻碍了消费者的购买行为。 3.行业发展的现状和前景： （1）眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来,眼镜更从功能性商品进化到时尚商品，加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框，镜片，隐形眼镜