汉扬传播净雅集团品牌传播策划方案.ppt

净雅2008品牌传播方案 净雅2008公关方案 净雅2008广告方案;净雅2008公关方案;目录;市场分析与思考;北京餐饮市场环境分析与思考; ２００７年北京餐饮业零售额增长了１０％，随着经济持续增长及２００８年奥运会的临近，北京餐饮市场规模可望达到３００亿元。此外，从元旦期间北京餐饮市场表现看，整个行业更是异常火爆，尤以老字号、特级店、特色店、重点餐饮街（区）最佳。 ; ２００７年北京餐饮业零售额增长了１０％，随着经济持续增长及２００８年奥运会的临近，北京餐饮市场规模可望达到３００亿元。此外，从元旦期间北京餐饮市场表现看，整个行业更是异常火爆，尤以老字号、特级店、特色店、重点餐饮街（区）最佳。 ; 2007年全国国餐饮企业营业额超过10亿元的共有20家，比2006年多出9家。国内餐饮企业正努力摆脱以往单打独斗、小而散的局面，谋求上市、引入战略投资者已成为国内餐饮企业持续发展之路。 ; 2007年全国国餐饮企业营业额超过10亿元的共有20家，比2006年多出9家。国内餐饮企业正努力摆脱以往单打独斗、小而散的局面，谋求上市、引入战略投资者已成为国内餐饮企业持续发展之路。 ; 消费者的消费习惯也是值得我们思考的:随着收入水平的持续提高，北京消费人群的消费需求正由“基础型”向“享受型”的方向快速转化，追求个性化，注重整体价值。虽然如此，但对于吃到的海鲜是否正宗，不少消费者都无法辨别，而还是停留在简单地以价格作为衡量标准。 ; 消费者的消费习惯也是值得我们思考的:随着收入水平的持续提高，北京消费人群的消费需求正由“基础型”向“享受型”的方向快速转化，追求个性化，注重整体价值。虽然如此，但对于吃到的海鲜是否正宗，不少消费者都无法辨别，而还是停留在简单地以价格作为衡量标准。 ;与竞争对手的比较和思考;与竞争对手的比较和思考;与竞争对手比较和思考; 除金钱豹外其他品牌定位模糊，多靠口碑相传，少有真正意义的公关推广。广东群和大连群海鲜酒店居多，山东群海鲜凤毛麟角。 在品牌推广方面并未对发源于鲁系海鲜，倡导海洋文化的净雅构成真正意义上的威胁。 ;概念模糊，侧重品类和文化，难与品牌其他属性产生联想，不利于品牌推广和行业地位提升。 ;俏江南SUBU餐厅负责人：知道净雅，是个山东企业，做海鲜的，其他了解的不多，不清楚。 国内知名公关公司董事长：去过，在我们这个圈子的人基本上都知道，价格不菲，但服务特别好。 中国食品报编辑：听说过，不了解。 财经日报记者：不知道。 ;有好的产品和众多优势却未能通过品牌的宣传引起市场共鸣 品牌影响力＜产品影响力（菜品+服务+环境）;充分利用自身特点，建立一个事实可行的公关策略。 势在必行;任务明确; 把握机遇，建立以北京为中心的推广平台，深度挖掘自身优势，以海洋餐饮行业权威身份出现，通过与目标受众不断的品牌交流，确立净雅的行业地位。 --净雅2008公关任务 ;应对策略;; 让“高档”的净雅，倡导“标准化”的净雅，坚持“中式海洋餐饮”而非海鲜的净雅离目标人群更近，更容易被接受，并转化成一种无可替代的优势，为净雅所独有。 因为，目前我们需要跨越一些障碍： ？“中式海洋餐饮”似乎和海鲜的区别不太容易理解 ？“中式海洋餐饮”似乎无法彰显我们的身份 ？“中式海洋餐饮”似乎无法表达我们的品牌差异 ;;他们是：餐饮行业协会的领导者、机关及国企高层领导、商企高层或者成功人士、个人高消费 人群、记者等意见领袖。 目标受众角色解读： 餐饮行业的决策者，行业标准制定者。 企业中地位举足轻重，是绝对的决策者和投资者。 企业决策的建议者，影响领袖意见。 隶属社会贵族人群，注重对生活品质的追求，具备一定的社会影响力。 行为特征解读： 深谙餐行业动向、理性极具判断力，拥笃奢华、高档品牌，同时具有强烈的猎奇心。 他们的沟通方式： 财经、政策、行业动态，案例人物传奇、营销管理，媒体和专家的舆论，周边朋友的舆论导向。;净雅与目标人群的联系;净雅与目标人群的联系;净雅20年发展历程中，凭借创新高档菜品、尊贵周到服务、高雅气派的环境，领先于同行业，因此我们将净雅归纳于“贵”； 净雅餐饮高档、高雅，着眼于餐饮第一品牌的树立，以中式海洋餐饮为确立商业定位，开辟市场蓝海，自成一派，因此我们将净雅归纳于“贵派”； 净雅倡导的是标准化，率先实施并提出了中式餐饮的标准化核心理念，由此确立了中式海洋餐饮的差异化形象，以净雅企业经营特色为出发点，体现净雅“中式餐饮标准化”的独到之处。 ? 话题性：“贵派”一说，是基调，是身份解读，彰显行业地位，更容易引起关注。 独占性：“标准化”一说，是特色、是创先理念，是企业独有的图腾符号。 针对性：“中式海洋餐饮”一说，是新领域，是净雅文化的落地载体。 ;公关策略;推广节奏与规划;执行计划;推广