网络广告策略运用研究---以公司为例[文献综述].docVIP

题　　目：　　　　网络广告策略运用研究以**公司为例 一、前言部分 目前人类社会已经迈入知识经济时代，计算机和互联网已经和人们的日常生活息息相关。人类社会逐渐向网络时代迈进，在网络时代社会的经济结构以及运行方式都会发生巨大的改变，网络也将成为企业运营的主要场所之一，网络广告应运而生。 市场营销是为创造实现个人和组织的交易取得理想的经济利益而实行的规划，创意，促销，分销的一系列过程。而网络营销相对于普通营销则不会受到时间和空间的限制，在很大程度上改变了传统营销的方式和形态。 而具体来说，网络营销是以网络广告为载体的一种销售模式，网络广告是当下新兴的一种广告形式，它是随着国际互联网的发展而发展，与网络营销的进程相辅相成。它具有传统广告媒介的所有优点，同时又具备传统媒介所不能比拟的特殊优势，这使得网络广告在网络时代必然的成为企业开展经营活动的常规场所。 网络广告是通过互联网来发布和传播的广告，是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标受众进行有偿的信息传达，从而引受众和广告主之间信息流的活动。（熊澄宇，孙剑波，2003）。据美国著名传媒研究者霍金斯的定义网络广告就是电子广告，即通过电子信息服务传播给消费者的广告。中国广告商情网将网络广告界定为在互联网上传播、发布的广告， 其广告形式、收费模式等都与传统广告有所差别。实际上， 网络广告就是以互联网为媒体发布和传播的商业广告，套用广告的一般定义， 电可以说， 网络广告是确定的广告主以付费的方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。（李兵，2002） 本篇综述主要探讨网络广告的特征，形式，优势，劣势以之明确网络广告的应用策略前景。 二、主题部分 （一）历史背景 从1990年的互联网民用开始至今已经有20余年，人们的生活由于网络的插手与过往大相径庭，高速的信息通道是世界逐渐缩小。人类社会向着知识社会逐渐靠拢。同时网络新技术的逐步开发以及运用使得网络不仅仅单纯的作为一个沟通的平台，其商业地位开始显著提高。而网络广告作为一种新兴的宣传媒介，其在营销中的运用也随之增多。它具有传统广告媒介的所有优点，同时又具备传统媒介所不能比拟的特殊优势，这使得网络广告在网络时代必然的成为企业开展经营活动的常规场所。网络广告指的是广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。因此其本质即是在互联网上为产品或服务所作的销售讯息（汪湲，2008）。 一般来说，网络厂告应具有两个属性，一个是必须以互联网为传播载体，一个是广告传播的商业价值（王瑜，2010）。依据网络广告在网络上的载体和发布方式来划分，当前流行的网络厂告主要有网页广告,横幅广告,搜索引擎广告，电子邮件广告，在线游戏广告，软件广告几大类别，不同的网络广告各具特点。 （二）网络广告的优势研究 1、广告媒介的开放性 传统媒体是一个个相对独立的，封闭的体系结构，各种媒体间各自占有自己所掌握的信息，它受到时空和规则的限制，只能由有限的人使用难以实现多媒体的资源共享，而网络媒体由于其具有数字化信息传播的特点，使得其不仅便于信息的复制和传输，更重要的是方便不同形式的信息之间的相互转换，从而诞生了一个开放的体系，使更多的人得以使用。因此，网络媒体广告的存贮量，广告的传播范围以及受众的广告接受形式都是传统广告所无法比拟的。 2、广告传播的全球性 传统媒体由于其自身特点所限制，往往具有地域性，而互联网则是全球性的，其受众来自全球所有已经被网络覆盖的国家和地区。网络广告媒体打破了传统媒体广告的传播范围多限制在本地、本国的束缚，连通了世界上任意一个可以连通的角落，其广告受众普及全世界。 3、广告传输的交互性 交互性强是互联网媒体的最大优势，它的信息互动传播方式不同于传统媒体的信息单向传播。网络媒体的信息不是如同传统媒体一般推给消费者，而是消费者在网络上将自己所需要的信息搜寻出来，如此大大减少了广告的负面影响，同时极大的拓宽了广告主，广告媒介同消费者的联系沟通，并将消费者的建议和意见作为改进产品性能的有效信息及时反馈到生产厂商，大大加强了消费者和品牌的联系。 4、广告制作的多媒体性 网络广告是多维的，它将文字、图像、声音有机的组合在一起，传递多种感官的信息，让顾客切实的感受商品和服务，网络广告的载体基本上是多媒体，超文本格式文件，广告受众能够对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，这种图、文、声、像相结合的广告形式大大加强了网络广告的有效性。 5、广告发布的迅捷性 网络媒体传播速度迅捷，制作发布信息简便，并可以随时更改广告信息的内容，因此网络媒体能够做到经营决策变化和广告变化的同步性，而传统广告则很难做到这一点。 6、广告贮存的无限性 网络媒体在信息传输上具有无限性，广告主可以在网上提供以千页计的广告内容，而传统广告则很难做到这一点。