试论营销价值工程.docVIP

试论营销价值工程 王晓光 ??? 一、营销价值工程的性质 ??? 营销价值工程就是把价值工程原理应用于企业营销活动中，通过对营销活动功能的研究，综合评价其活动的功能和实现功能所花费的人、财、物资源的消耗，以提高企业营销活动价值的思想和方法。营销价值工程的研究对象是企业营销活动。营销活动的功能是提供信息、诱导需求、实现销售。而要达到这一功能，企业要花费大量人财物资源，综合运用各种营销策略，进行营销工作。那么，营销的针对性和有效性如何，即为营销活动价值。营销活动的价值在数量上表示为营销活动功能同支付各项营销费用之间的关系，它是衡量企业营销活动效果好坏、水平高低的尺度。 ??? 营销价值工程的实质在于它综合分析营销活动的功能和支付的费用，尽可能以最省的产品售前、售中和售后服务费用达到营销活动诱导需求、实现销售的必要功能，提高企业营销与市场需求的适应程度和营销活动的有效程度，最终提高营销活动的效率和效果。 ??? 二、营销价值工程的特点（略） ??? 三、应用营销价值工程原理，提高企业营销活动价值的途径 ??? 营销价值工程同工业价值工程一样是以提高研究对象的价值为目的的。它致力于营销活动功能与成本的合理组合匹配，以达到最优化的价值目标，而营销价值的实现，要从企业产品销售的实际情况出发，从开拓市场和扩大销售两方面入手，通过确立最理想的营销目标市场、建立快捷通畅营销渠道、采取综合有效的营销策略和选择最佳的营销方式等途径来提高营销价值。 确定最佳营销目标市场确定企业的目标市场是市场营销至关重要的一个环节，每一个企业都只能确定要满足某一部分消费者的需要，这就是企业的目标市场，首先是要根据顾客的需要、购买行为和购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群。不同的企业，则把特殊的消费者群作为自己的目标市场，这一过程即是市场细分。市场细分的目的是为了寻求目标市场，企业通过市场细分和选择目标市场，可以有效地搞好产品市场定位，有针对性地满足市场需求，有利于企业寻求最有利的经营机会，进而制定出符合实际的营销策略。 建立高效快捷的营销渠道企业为了使自己的商品能够在更大范围的目标市场上销售，必须对影响经营销售渠道的制约因素，如企业自身条件、市场环境和商品特性等进行详细分析、综合研究，力求建立和选择最佳的营销渠道。选择营销渠道的基本策略主要有：直接营销渠道和间接营销渠道两大策略，企业应根据自身实际，将二者结合起来采用。随着现代商品生产的发展，市场需求将朝着个性化、多样化和层次化趋势发展。为了适应这种变化，对于自身有较强实力的企业应着重采用直接营销渠道策略。所谓直接营销渠道策略就是不利于中间的商业环节，由生产企业以直销的形式直接把商品供应给消费者，使企业的产品直接面向市场。企业在经过一段销售活动之后，应根据实际情况逐步淘汰一部分效益低的营销渠道，使企业营销渠道始终处于流畅快捷高效的状态。 利用适宜的促销策略为了提高营销价值，企业应根据销售的客观情况，选择适宜得力的促销策略。企业常见的促销策略主要有：人员促销策略、广告促销策略、公关促销策略等。人员促销策略，不仅可推销产品，不可以把企业的形象展现在客户面前。同时人员促销有助于了解市场信息，这此特点是其它方法不可代替的。但人员促销成本较高，并且，推销人员的素质直接关系着推销工作的成功与企业信誉，应加强对于推销人员的培训。广告促销策略是通过广告宣传来传递信息、创造需求、指导消费，一般在市场范围较大的情况下使用广告促销策略比较好。公关促销策略是指企业通过以公共利益出发确定本企业的战略，与广泛的潜在顾客沟通信息的一种促销活动。企业公共关系的重要作用已逐渐被重视。总之，在营销活动中，企业要根据自身产品性质，产品所处的市场生命周期，市场情况，促销费用的多少，从实际出发来选择适宜有效的促销策略，以提高企业营销活动的效果。 选择灵活多样的营销方式为了选择正确的营销方式，企业要着重做好以下工作：首先，企业营销方式应推销与拉销相结合。一般销售是产品通过人员从企业推向中间商，然后到达用户，这是推销；拉销则程序相反，它是借助于大量的、有效的广告宣传，培养用户对产品的强烈需求，纷纷到零售商店询购，借以引导零售商主动进货。当然，推销与拉销并不是截然分开的。在企业未形成吸引力之前，一般应采取推销方式。在推销过程中进行的必要宣传和销售服务，提高了企业及产品的信誉，为拉销打好了基础。其次，企业的营销方式应力争广销与单销相结合。所谓广销即有多家经销本企业产品。而单销就是在某一市场上只选择一家销售本企业产品。广销一般销售费用较高，销售效率低，但因广为布点，销售量较大；而单销则销售费用低，销售效率高，易于控制，但因布点少，顾客购买不方便，影响销售额的提高。因此，企业要根据产品特点，综合选择广销和单销。还有，企业选择营销方式要有联系的观点，