广告的“行为博弈”.docVIP

广告的“行为博弈”广告是一种同时属于社会、艺术和商业范畴的公众行为。而社会行为、艺术行为、商业行为这一系列的公众行为在现代社会的实行中，总是面临着高尚和功利的博弈。一、社会行为——文化　　广告在追求商业目的的同时，还用文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。这便成为了一种社会行为，然而这种社会行为在商业利益驱使也产生了高尚与庸俗的博弈。　　成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。　　1、广告叫卖——在兜售商品时，通过卖啥吆喝啥来吸引买主，称为叫卖广告。如卖油翁一边敲“梆子”，一边吆喝“卖油啰”。叫卖之声，清晰悦耳，且不同的行业，叫卖声各有特点。这种叫卖成了时代的一个印记，到现在一些文艺艺术手法如相声、还在引用其中的妙意。　　2、广告招牌——招牌主要用以表示店铺的名称和记号，又称“店标”，其中有横招、竖招、墙招、坐招等等，把字号题写在门、柱、屋檐、墙壁或柜台上。招牌形式比较固定，但文词各有千秋。如北京“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等。老字号招牌，实际上已成为经营者的品牌标志，流传至今，比如“王麻子剪刀”、“狗不理”等。不少招牌还隐藏着许多人文故事，成为我国一大文化特色。幌子主要表示商品不同类别或不同服务项目，又称为“行标”，可分为形象幌、标志幌和文字幌。　　3、广告印刷品——我国现存最早的工商业广告是收藏在上海博物馆的北宋时代济南刘记针铺广告，比英国第一张推销图书的英文印刷广告早四五年。元明时期，雕版印刷业得到发展，印刷广告不断增加，到清代，木版年画甚为流行，内容多取材于民间故事，戏剧人物及“福”、“禄”、“寿”、“喜”等吉祥字画；许多商人用木版画做商品包装，包装广告得到了发展。 二、艺术行为——创意　　　　广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。　　广告创意应该是有以下五个阶段的过程：1、准备期——研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料和特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。2、孵化期——把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。3、启示期——大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中， 产生各种创意。4、验证期——把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美。5、形成期——以文字或图形将创意具体化。　　广告创意还要遵循两个原则：1、独创性原则。——所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标；2、实效性原则。——独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。 三、商业行为——利益　　　　1、广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势。　　首先广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。　　2、成本的限制和受众的严格区分中，也在一定程度上让广告的艺术性大打折扣。　　广告的商业性决定，一些商家对广告投入不重视或者无力支付高额的广告创意费用，在广告创意上投入很少，根本没有坚持广告创意的原则，也没有走广告创意的流程。这是影响广告艺术性的致命原因。　　从受众群体来讲，广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。所以广告能否产生效果成了衡量广告成功与否的标准。 结语　　　　广告是在现代商品社会条件下的产物，是一个综合的大众行为。是社会的