[工程科技]台湾奥美经典案例——左岸咖啡馆.ppt

头一年，左岸咖啡馆就卖了400万美元。 1998年上半年营业额比1997年同期增长 了15%，并且在继续增长。 左岸咖啡馆成了名副其实的高级品牌。 左岸咖啡馆这一成功策划告诉了我们建立品牌的四个秘诀： 　　 1．保证您的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定角色；2．超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”；3．将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来；4. 营造出一种强烈博具有浪漫主义的消费环境，即使这个环境是虚构的。 咖啡 + 左岸 + 消费者 品牌虚拟环境 一个理论 拟态环境 “拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。 ——20世纪20年代，传播学家李普曼 ——拟态环境并非是客观环境的真实反映 ——拟态环境是经过媒体对客观环境或信息的加工而 来的，而这种加工是不被对外认知的。 ——拟态环境为现代人认识客观环境的“窗口”，但拟 态环境的“失真”，便往往导致了我们对客观环境的认 知偏差。 “拟态环境”的特征： 大众传播时代人与环境的互动关系： 客观环境 → 拟态环境→ 环境认知 → 人的行为 左岸咖啡馆 * 一个案例+一个理论+一部电影 JIANGJIANCHAO 一个案例 左岸咖啡 问题1： 希望乳类食品建立一个新品牌， 并利用在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。 市场情况： 当时台湾市面上，以Tetra Pak包装的饮料， 不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币，罐头包装饮料则卖20元。 市场竞争非常激烈。　 问题2： 　“统一”希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。 为此，他们开发了一种白色塑料杯，它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点，但反过来看问题，这也是一个机会：保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。 如何让消费者接受25元一杯的高价？ 在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？ 在考虑过很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。 从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？ 四个高级场所作为尝试的概念： 1．空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。2．日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。3．左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。4．唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。 十九世纪，法国巴黎的塞纳河，蜿蜒西流穿过巴黎市中心，河以北被称为右岸；以南则称左岸。河的右岸是新兴商业的繁华气质，河的左岸则是艺术丰沛的人文思潮。 当时河的左岸林立许多的咖啡馆。在法国，经历了两百年，咖啡馆也承传了好几代，左岸的咖啡馆们便代表一种深沈自内心的人文气质，在咖啡馆里，你面对自己，享受孤独带来的清明，也阅读艺术和生活。 左岸成为一个无可取代的形容词；代表了丰沛人文思想的形容词。 来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高， 他们愿为此付最高价钱。 但是风险仍然存在，谁会再高出10元买一杯？ 新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。 一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。　　 “统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。 左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。 左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本却应是很有日本文学的风格。 对台湾17到22岁的年轻女士作调查，她们最欣赏的作家是村上春树。 让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！” 既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡， 它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西 现在台湾人从便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。 左岸咖啡馆要推出自己的广告了 广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象