[教育学]第三章 网络购买者行为分析.ppt

第三章 网络消费者行为研究 本章描述： 本章引用调研数据对网络用户的基本现状、网络时代消费者的需求特点、营销消费者网上购物的因素，网络消费者的购买决策过程进行了描述和分析，为在网络营销中制定以市场驱动为核心的营销战略和策略提供了依据。 本章知识点： 1. 网络消费与网络消费者 2.网络消费者行为分析 3.网络消费者购买行为模式 本章重点、难点：网络消费者的需求动机，网络消费者的购买行为分析 一、网络消费及其特征 网络消费，是指人们以互联网络为生活工具而实现的其自身需要的满足过程。这个概念具有三方面的含义：? ?????? 一.网络消费是借助于网络这个生活工具而实现的。? ?????? 二.网络消费是以满足消费者自身需要为目的。?????????三.网络消费是一个动态过程。 ??? 除上面对网络消费的概念分析，根据何明升先生对于网络消费的研究成果?，网络消费特征表现为????????? 1.效用递增;????????? 2.消费与生产合一;????????? 3.消费对象软化;????????? 4.收入约束弱化-时间约束强化;????????? 5.“拉”式消费（主动消费）;????????? 6.群势效应;????????? 7.无边界消费。 . 1.效用递增 ??? 一直以来，效用递减是建构消费理论的第一块基石。在网络经济中，有迹象表明，效用递增有可能成为建构网络消费理论的基石之一。 ??? 效用递增的网络消费现象大致起因于三方面的因素：第一，技术的变化。由于技术进步速度的加快，网络消费产品的技术含量始终处于不断提高的过程中，如人们熟知的Windows等流行软件的不断升级等。这样，消费者就能在同一产品的连续消费中获得递增的效用；第二，信息的流动。网络消费是一种携带信息的消费，而信息流的运动是不间断的。因此，网络消费可能在信息增殖中获得递增的效用。正如克拉克说过的：知识是惟一不遵守收益递减规律的生活工具；第三，学习的效应。由于网络消费的高智能要求，使得消费者的初始效用不会很高。但是在以后的不断消费中，消费者可以通过“学习”而提高自己的网络消费能力，从而更好地发挥网络消费产品的潜在功效。这种学习效应，可以直接导致效用递增。效用递增的网络消费现象还表现在，根据IT业内调查发现，上网者平均上网的时间总是趋向于越来越长，这证明了上网者在消费网络提供的服务过程中得到的满足程度也是越来越高的。  2.消费与生产合一 早在1970年，未来学家托夫勒在(未来的冲击)一书中提出了“生产——消费者”的概念，认为未来社会人们将同时扮演消费者和生产者的角色。在网络经济中，这种消费与生产的合一得到了很好的体现。与传统的物质消费、劳务消费相比，网络消费是一种“间接”消费，它不是消耗掉“网络”和“信息”本身，而是享用由网络、信息及其他投人要素所创造的成果和功用。因此，网络消费是经由“生产”而实现的,或者说网络消费行为本身又是一种创造价值的过程。比如一个消费者在浏览网页消费网络信息的过程中又在创造和生产着“点击”，构成网络营销中的注意力资源。 3.消费对象软化 在网络经济中，知识和信息上升为不容忽视的基础性生产要素，相应地，消费对象也在相当程度上得以“软”化。有资料表明，OECD主要成员国经济增长的50％?以上是以知识为基础的，发达国家也已将“数字消费”提上日程。消费对象的软化，是与IT业的产品结构密切相关的。建立在微电子技术之上的计算机产品，把人类带人了一个全新的以信息传输和网络运用为特点的网络消费王国，但人们消费的不是计算机产品本身，而是其功能性的“软”产品。 4.收入约束弱化，时间约束强化 实际上，对传统消费理论的最大挑战，亦即网络消费的基本特点之一就是收入约束弱化，它表现在两个方面：其一，由于网络消费品的生产出现了“利润递增”现象，因此其绝对价格不断走低，使得网络消费的收人约束逐渐弱化。当网络消费品渐成为时尚，甚至发展成为“必要品”之际，收入约束的“刚性”将最终被打破。其二，由于网络消费是一种讲求速度的新型消费，因此时间的价值得以确立。更由于一个人的时间资源总是恒定的，它不因人的高低、贵贱、贫富而有所差异，因此就格外受到珍惜。于是，在收入约束不断弱化的同时，时间约束反而被不断强化，成为网络消费的基本约束条件之一。 5.“拉”式消费（主动消费） 网络消费以其独特的互动方式改变了消费者与厂商的相互关系。在传统消费关系中，商品信息一般是“推”(Push)式的，即将产品推销给消费者，此时，厂商尽管高喊着“消费者就是上帝”的口号，但消费者仍处于被动地位。在网络消费关系中．商品信息改变为“拉”（