[教育学]广告学概论.doc

广告学概论 第一讲 什么是广告 一、课程简介： 1．课程性质地位与任务：本课程主要以传播学角度出发，以广告传播的五要素为出发点，辅以营销学的相关理论，来构建本课程体系，主要内容包括广告信息源、广告信息、广告媒介、广告接收者、广告效果等，加上绪论、广告组织与管理，共含七大版块，力求较全面的反映广告活动的过程及规律，使学生掌握最基本的广告知识。 2．学时数：72学时，36次课 3．考核形式：平时成绩（作业、考勤等）+考试成绩 30%+70% 教学方法与课程要求 方法—— 多媒体教学与现场活动相结合，强调知识结构的立体化呈现和广告思维方法的培养 前沿观点的介绍、最新案例的引入与教材基础理论相结合，注重理论联系实际 着意营销学的衔接与互补，突出知识的应用性和方法的可操作性 要求—— 课堂上要多发言、多思考，让思维活跃起来 养成多看广告的习惯，学会欣赏和评价，实现由普通受众到专业人士的转变 多翻阅广告杂志及相关学科的书籍，多观察社会、把握流行，积累创意资源 多动脑、多动手，开发自己的创意潜能同时培养把好创意变成作品的能力 学会为自己做广告 参考书目与网站 1．张金海，姚曦.广告学教程.上海：复旦大学出版社，2003 2．何修猛.现代广告学.第六版.上海：复旦大学出版社，2005 3．蔡嘉清.广告学教程.北京：北京大学出版社，2005 4．[美]何伦斯.丁杰泽.当代广告学.第八版.北京：人民邮电出版社，2005 5．倪宁.广告学教程.第二版.北京：中国人民大学出版社，2004。 6．何辉.从分析作品开始学做广告——一种学习和提高的新思想.北京：中国广播电视出版社.2000. 7．陈培爱.广告学原理.上海：复旦大学出版社，2004 8．《国际广告》《中国广告》《现代广告》。 9．http：// 10．http：// 送给诸位的三句话 方法比知识更重要 问题比结论更重要 过程比结果更重要 一、关于广告 引言：无所不在的广告 1. 无法拒绝的广告 广告贯穿于生活的每一个阶段（从早到晚、从始到终） 广告遍布在现代社会的每一个角落（没有广告的地方、往往是现代文明遗忘的地方） 广告是现代人每日阅听频率最高的艺术样式（据统计，现代人每天的被迫史接触平均达到100多次） 2.不可忽视的广告 广告作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于人类经济生活的方方面面，而且波及人类的社会生活、文化生活乃至政治生活，广告是现代社会的一种标志。 广告成为人们生活消费的指南，不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且影响着人的自然观、社会观、生活观，广告是社会变迁的写照。 广告作为一种特殊的经济形态（创意产业），对市场经济的整体发展有拉动作用，广告是经济发展的晴雨表。 作为塑造品牌的重要工具，中国从制造大国向品牌强国跨越的过程中，广告具有难以替代的功效。 3.设想一下——假如没有广告，世界将会怎样？ …… …… ——所以有人说，在现代社会中，广告就向像阳光、空气和水一样，不可或缺。 现在让我们试着来回忆一下… 你记忆中最早见到的广告是什么？ 你印象最深刻，或者说最让你感动的广告是什么？ 你最不喜欢的广告是什么？ 数出你知道的品牌： 日用品 电器 服装 媒介 …… 二、什么是广告？ 1.广告溯源 1）从字面来看，广告就是“广而告之”的意思。 但在我国的古汉语中，并没有“广告”一词。只有一个意思较为接近的词语“布告”。 2）一般认为，广告是英文“advertising”的译名，是个外来词。 根据考证，“advertising”一词源于拉丁语——adverture。原义为“吸引人注意”，带有“通知、诱导、披露”的意思。 后来，adverture这个词在中古英语时代（约公元1300——1475年）演变为advetise，含义也得以拓宽——“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意” 17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行，随着历史的发展，原来带有静止意义的名词advertise，逐渐转化为具有活动色彩的词汇advertising。 由于近代广告中，广告作品一直占据这着核心地位，直至20世纪中叶，人们对广告的认识，仍主要是把广告示为单一的广告作品（advertisement）。 20世纪70年代以后，随着市场环境和传播环境的巨大改变，广告重新被赋予现代意义， Advertising一词，已不单指某一广告，其更多的是指系列的广告活动。 1872年（明治五年）左右，日本首次将advertising译为“广告”，并在1887年（明治20年）前后开始广泛流行。 20世纪20年代左右，“广告”一词从日本传入我国。（现在我们常用的一些基本术语、词汇，大都是此时自日本舶