[文学]第二章 现代广告的审美因素第三节语言文字艺术.ppt

第三章 现代广告的审美因素 第三节 语言文字艺术 广告语言的修辞艺术 押韵 顶针 回环 对仗 双关 比喻 比拟 夸张 反复 排比 反语 通感 仿词 留白 双饰 广告文案修辞手法案例 明喻 像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋(KEDS牌童鞋广告教材16页) 暗喻 香港是唯一可将西方现代色彩与中国传统历史融合的东方明珠(香港旅游广告) 甜而又酸有初恋的味道(日本某酸奶广告) 借喻 眼晴是心灵的窗户,为了保护您的心灵,请为您的窗户安上玻璃吧. 美加净防晒品户外广告 比拟 拟人 永远不会向你请假的助手(佳能电脑公司) 让你的头发一起来跳舞(力士二合一洗发水) 我是一个煮饭婆,家家户户都用我(某电饭煲) 拟物 白猫喜入寻常百姓家(白猫洗洁精) 飞利浦电须刀50周年纪念广告 夸张、反复、排比 夸张 不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色,她很可能就是你的祖母.(美国某美容院广告) 反复 有治蛔虫的药吗?__两片! 有治蛲虫的药吗?__两片! 有治钩虫的药吗?__两片!(史克肠虫清) 排比 采文苑艺海中的璀璨明珠,欣赏古今中外的名篇佳作,领略艺术世界中的奇妙风光,吸取文学宝库中的精神营养.(名作欣赏杂志) 太太口服液广告文案 不让秋雨淋湿好心情 不让秋日带给女人一点点的伤 不让秋风吹干肌肤的水 不让秋夜成为失眠的开始 反语、通感 反语 标题:航空公司所痛恨的航空公司。 正文:菲阿娜?麦茵桃是世界上最令人痛恨的空中小姐。 画面:一位面容宛若天使的空中小姐,背后的小旅客与她紧抱在一起. 通感 香艳甜蜜,无限浪漫(日本紫罗兰香水广告) 仿词、留白 仿词(在现成词语,比如成语典故、诗文名句、格言俗语中,更换词语中的某个词语或语素,临时仿照新词语的修辞技巧) “咳”不容缓,请用桂龙__桂龙咳喘宁 “妹”力四射__歌手张惠妹的演唱会 留白(省略) 你将不会再有债务(如果你购买保险)__某保险公司 双饰(在上下文里利用词的多义或修饰义,使同一个词先后表达两种意义,就像一个人先后饰演两种不同角色一样) 北京晚报,反对晚报 课堂练习 用夸张、反语、通感等手法中的任一种为某洗涤剂设计一广告语 用留白、仿词、双饰等手法中的任一种为某服装设计一广告语 四、广告语言文字的艺术风格 内在意蕴美 感性美 理性美 新奇美 精简美 含蓄美 少一些摩擦，多一些润滑。 －－统一润滑油广告(双关) 他比她期待的活的要长 感性美 以形象具体可感的文字道出产品或服务的特点，令人觉得亲切具体,如临其境。 脚踩加速器，发动机开始引吭高歌 轮胎与大地亲昵，与道路一起舞蹈 你在前进中体验着驾驶的乐趣 没有比这更完美的宝马了…… －－宝马车广告文案 中国移动通信南京分公司广告 敬上一杯茶，还望多体谅。 承蒙大家信赖，中国移动通信客户逐日递增；在月初月末的交费高峰期，交费需要排队等待。这占用了您的宝贵时间，我们深感不安。为此，我们将不断扩大服务网点，提供更快捷的付款方式，满足您的需求。您的体谅是最好的支持。奉上这杯热茶，以表达我们最真诚的谢意。 再注一杯茶，新感情，新前程 中国移动通信历经八年风雨，从幼小的弱苗成长为今天的参天大树，一路走来，全凭您的无尽关爱。中间，有过无间的真挚理解，也有因种种原因引起的误会。但无论怎样，走到一起总归是机缘，请让我们典藏和珍爱。 新世纪初，我们将不断完善通信网络，增设服务项目，为您提供更便捷的服务。再注一杯新茶，传递无尽情谊，祈愿我们的天空更宽广，前程更远 大。 茶杯空了，心却暖了。 饮尽一杯热茶，一切都会变得释怀，俨然多年老友，彼此关怀，彼此理解您。事务繁忙，未能及时缴费，我们非常理解。对因故未能按时缴费的客户进行暂停服务，我们也实属无奈。是为保障您的合法权益，防止手机丢 失，被他人无限制盗打。种种原因，期望您能理解。往后，对于未缴费客户我们将以新的方式进行提醒，即使暂停服务也会分批、分区进行，缴费方式及网点也将更多样，更宽广。彼此理解方能相互扶助。互敬一杯荼，溶解心中的疙瘩；坦诚相见，方能共筑美好未来。 1)仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉 2)仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉 理性美 以客观为准则，崇尚理性，不是雕琢或鲜有华丽的辞藻，常以白描的形式将卓越的内容与朴素的形式相统一。 案例: 有空间，就有可能。 －－通用别克广告(老庄哲学”有无相生”) 传递价值,成就