第八章分销渠的道运营管理.ppt

一句话可能改变你一生的命运 祝您成功！ （三）进行评估，提出建议 附表：100名渠道成员综合绩效分值的频率分布 100 总计 100% 6 ＜2 94% 9 2-4 85% 8 4-6 77% 65 6-8 12% 12 8-10 累计百分比 渠道成员数量 综合绩效分值范围 二、渠道绩效评估的内容 （一）财务状况评估 2 1 3 营运指标 偿债能力指标 盈利能力指标 （二）销售绩效评估 1. 2. 3. 销售分析 市场占有率分析 渠道费用分析 （三）渠道运营状况评估 1 2 3 4 5 渠道通畅性评估 渠道覆盖面评估 渠道流通能力及利用率评估 渠道冲突分析 终端管理分析 （一）分销渠道调整的方式 1 调整分销渠道结构。 2 调整渠道代理中的代理方式。 3 调整渠道政策。 4 调整渠道成员关系。 5 调整区域市场的渠道结构。 6 重组和更新正整渠道体系。 三、渠道调整 （二）分销渠道调整的时机 1. 消费者对渠道服务产出的不满意有上升趋势。 2. 企业的分销渠道没有被充分利用。 3. 企业渠道的辐射力与控制力不足。 4. 企业的营销战略改变对渠道提出了新的要求。 （三）渠道整合 1、渠道系统内整合 2、渠道系统间整合 1、渠道整合的分类 2 渠道增值原则 1 妥善处理渠道冲突的原则 2、渠道整合的原则 详见课本 P185 建立深度分销渠道 小案例 教材P187 国美、格力利益面前重修旧好 问题： 1、国美和格力握手言和的原因是什么? 2、根据案例提供的线索请分析格力应从哪些方面遏制渠道霸权？ 案例分析 （三）分销渠道中的战略联盟 分销渠道中的战略联盟是渠道关系发展到一定阶段的产物，是处于同一分销渠道中的双方或多方成员通过协议形成的长期的利益共同体。在渠道联盟中，渠道成员按照商定的渠道策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，公平地分享合作利益和合作成果。 1、分销渠道战略联盟的特征 2 1 3 自愿参与 长期性 高水平承诺 2、分销渠道战略联盟的形式 会员制 销售代理制 联营公司 特许专营 1 2 4 3 会员制 1、保证会员制 2、特许会员制 联营公司 1. 2. 3. 合资经营 合作经营 相互持股 二、渠道成员间的冲突 渠道冲突是指一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事损害、威胁其利益，或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发渠道成员间的争执、敌对和报复的行为。 （一）渠道冲突的概念 （二）渠道冲突的类型 水平渠道冲突 垂直渠道冲突 不同渠道间的冲突 1 2 3 （三）渠道冲突产生的原因 信息差异 认识差异 目标要求差异 1 2 3 1、渠道冲突产生的内部原因 资源稀缺 角色界定不清 期望误差 营销环境变化 2、渠道冲突产生的外部原因 （四）解决渠道冲突的方法 1、冲突的前期防范 （1） 做好分销渠道的设计和组织工作，确立企业基本分销模式、目 标和管理原则，同时结合自身的状况，做好中间商的选择作。 （2） 明确渠道成员的角色分工和权力分配，明确各自的责权利，建 立渠道成员之间的交流和沟通机制，实现信息共享。 （3） 合理使用渠道权力，防止权力滥用，使用非强制权力有利于建 立信任和加强合作，从而达到预防和化解渠道冲突的目的。 2、冲突的中期降低 （1） 组织渠道成员进行共商共议活动。 （2） 相互交换管理人员。 （3） 对渠道成员中的弱者提供帮助。 3、冲突的后期处理 冲突的后 期处理 1、沟通与调解 2、法律手段 4、退出 3、渠道重组 详见课本 P172 渠道中的窜货现象 小案例 课堂讨论 问题： 如何防止渠道窜货？ 1、销售产品区域差异化，从颜色、规格、包装、区域编码等方面区分不同销售地区。 2、制定合理的奖惩措施，做到有法可依。例如缴纳一定保证金，量化窜货行为惩罚条款。 3、制定科学的营销策略，减少窜货诱因的产生。如确定合理的价格体系，做好促销管理。 4、制定科学的销售计划，创造良好的销售环境。如预测各区域市场的未来进货量区间，加强销售计划的日常监督，而不仅在年终向经销商施压。 5、及时察觉窜货行为，迅速查处，防止窜货扩大。 6、减少渠道拓展人员参与窜货。 7、严格执行管理，把企业制定的各种政策有效落实。 课堂讨论 一、渠道控制的内涵与特点 分销渠道系统是一种跨组织系统，这使得渠道控制不同于一般的管理控制，即施控者与受控者分属于不同的组织。因此，渠道控制往往不是基于科层系统的命令、指挥与