[理学]项目六 设计产品和服务.pptVIP

V.1.0 SOE301 项目六 设计产品和服务 需要掌握以下知识： 认识产品的整体概念 产品组合和产品线决策 品牌概念和品牌决策 包装的含义和策略 产品生命周期各阶段特征和策略 如何进行新产品开发 案 例 伊莱克斯冰箱的产品整体概念 核心产品： 冷藏、保鲜。 以“鲜风”系列为例：适应 不同蔬菜、水果的保鲜需求， 可以随时调整湿度控制器， 控制果菜盒湿度，最大限度 的保持水果及蔬菜水份。 案 例 形式产品： 注重宣传品牌，电视广告时间最长、次数最多。 “新静界” 安静，噪声38分贝。 “省电奇兵”节能，日耗电0.49度。 案 例 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 产 品 组 合 产品组合策略 （一）扩大产品组合策略 扩大产品组合的广度和深度。 优点：1、充分利用企业资源。 2、减少经营风险。 3、充分利用企业的现有声誉。 4、适应多方面需求。 产品组合策略 （二）缩减产品组合策略 缩小产品组合的广度、深度，实行集中经营。 优点：1、集中力量，提高效率。 2、减少资金占用。 3、扩大优势产品的生产规模。 4、广告效果集中。 产品组合策略 （三）产品延伸策略 部分地或全部地改变企业原有产品线的市场定位。 产品组合策略 （四）产品线现代化策略 对产品线实施现代化改造。 （五）产品线特色策略 通过选择产品线中一个或几个产品项目，赋予有别于其它产品项目、甚至是市场上所有同类产品没有的特点和属性。 “号召”项目 “经济性”项目 案 例 正龙品牌延伸策略 正确定位：“白象”品牌定位于中低档，避实就虚。 品牌延伸：中低档的“白象”品牌向 中高档方向延伸。确立“白象”为主 品牌，“金白象”、“厨留香”为副品 牌向中高档方向延伸，有效降低 “株连”风险。 任务三：产品品牌和包装 品牌的含义 ?营销视野　名车品牌大观 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野　名车品牌大观 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野　名车品牌大观 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野　名车品牌大观 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野1　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 品牌的作用 品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用 品牌对营销者的作用 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。 品牌对消费者的作用 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。 一流产品，完善服务 质量可靠，服务上乘 高标准、精细化、零缺陷 高效率、高品质 真诚到永远 高层次消费者 案例 品牌决策 包装的含义 许多营销者把包装称为相对于与4P之后的第5个P，说明包装在营销中是一个很重要的因素。世界上最大的化学公司——杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发明了著名的杜邦定律：即63％的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的。 包装有两方面的含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。包装物分为三个层次的材料：主