[管理学]PR-4外部公关.pptVIP

第四讲组织外部公关 4-1 外部公关导论 打开马云的博客官方网站，映入眼帘最多的是阿里巴巴的负责人，尤其是马云接待来自政府、企业和社会其它方面人士的参观访问的图片。马云与许多企业家一样，经常奔走于世界各地，包括到同行业竞争对手EBay等世界著名企业考察，到北京大学演讲，参加达沃斯世界经济年会，担任CCTV《赢在中国》评委，当然还有数不清的商务活动。这些活动，有的与企业业务有关，而很多都与企业业务没有关联。那么，为什么处于百忙之中的企业家们还要参加诸如此类的活动呢？ ?外部公关的重要性 组织（企业）是社会大环境的一个子系统，它必然与外部环境发生物质、能量和信息交换。 加强与外部社会的沟通，有助于树立良好的组织形象。 有助于企业组织建立广泛的关系网络，增加合作的渠道，扩大产品销售，提高竞争能力。 加强与外部社会的沟通，有助于开阔企业组织及其管理者的视野，提高管理者自身素质，强化组织内部管理。 外部公众的网络结构 ?外部公关的目标 认知度（知名度），是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度。它包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。 美誉度，即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受到公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。 和谐度，即一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、开展公共关系工作获得回报的指标。 在客观世界，关系无所不在，关系的最佳境界就是和谐 4-2 外部公关的着力点 （1）诠释和解读组织文化 《惠普之道》诠释的是由惠普公司创始人比尔·休利特（Bill Hewlett）和戴维·帕尔德（Dave Packard）共同创立的惠普文化。戴维·帕卡德曾说过：“回顾一生的辛劳，我最自傲的，很可能是协助创设一家以价值观、做事方法和成就，对世界各地企业管理方式产生深远影响的公司；我特别自傲的是，留下一个可以永续经营、可以在我百年之后恒久继续作为典范的组织。” “惠普之道”作为惠普独特的企业文化，强调信任和尊重个人、追求卓越的成就与贡献、注重速度和灵活性、专注有意义的创新、靠团队精神达到共同目标、在经营活动中坚持诚实与正直等，体现了惠普以人为本的管理精神，受到了惠普员工及其广大客户和合作伙伴的广泛赞誉。 传播《惠普之道》的还有从惠普退休或辞职的领导者：其一是曾经担任过惠普大中华区总裁的孙振耀的退休感言和担任惠普CKO（高级知识官）的高建华写的《笑着离开惠普》。两位先后离职的惠普管理者怀着对惠普的由衷之情，介绍了在惠普供职的宝贵经历和人生体验，使人们对惠普之道有了更深刻的理解； 其二是2005年离职的惠普前CEO卡莉·菲奥莉娜撰写的回忆录《Tough Choices》（译为《勇敢抉择》）。在这本书中详尽地阐述了惠普之道在惠普的根深蒂固，以及变革的艰难。尽管卡莉带着一定的情感描述对其辞退的不满，但人们从另一个侧面看到了惠普文化的持久魅力。 （2） 全力打造信誉、品牌及形象 （3）把脉客户需求，提高满意度和忠诚度 根据马斯洛的需求层次理论，客户的需求包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。也有人认为客户的需求可概括为物质上、精神上和心理上的需求。 不同类型的客户需求各不相同，客户需求的基本结构主要包括： （1）品质需求——质量、性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美观与否等； （2）功能需求——主导功能、辅助功能和兼容功能等； （3）外延需求——服务、心理及文化需求等； （4）价格需求——价位、性价比、价格弹性等。 案例：阿里巴巴经营理念“客户第一、员工第二、股东第三” 2009年9月10日，在阿里巴巴庆祝10周年庆典上，阿里巴巴集团董事局主席动情地回忆10年创业的历程，并再次重申阿里巴巴的经营理念：永远坚持客户第一、员工第二，股东第三。 这一经营理念引起了许多人的疑问：大多数企业都把员工或股东排在最重要的位置，或是把员工、客户、股东排在同等重要的位置，而阿里巴巴的公开排序是否会使员工和股东感到不满？ 2009年5月13日，马云在香港股东大会上印证了这一点，但同时也对这一经营理念做了诠释。他说：“有一个投资者对我非常不理解，股东第三，来上市干什么？”我说这世界有很多股东第一的公司，你应该投那样的公司；但是这世界有阿里巴巴这样的公司坚信客户第一，因为我相信客户给了我们钱，我们创造价值，我们对社会做出贡献，我们让客户成长起来客户付我们钱，因为客户的钱使我们成长。股东的钱不是我们的收入，股东的钱是对我们的信任，所以我认为公司的目的是你为客户创造价值，客户给你钱。但是员工是让这些目的变成现实的过程，没有员工的创新和辛勤的努力不可能有很好的收入。 接着，马云又讲了一个阿里巴巴成长过程中的小故事。 “到2008年2月份我们写出了《冬天的使命》这篇文章，我们相信世界经济会出现问