[管理学]第2章 服务核心理念与以顾客为中心的服务营销.pptVIP

[管理学]第2章 服务核心理念与以顾客为中心的服务营销.ppt

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[管理学]第2章 服务核心理念与以顾客为中心的服务营销

四、购后评价 体验服务之后,顾客就会形成一个评价。购后评价及体验后的评价对服务的提供者尤为重要。 1.口碑沟通 体验后的评价在很大程度上影响着顾客如何对他人介绍这个服务,因为服务消费者受他人的个人意见影响极大,所以对服务企业,理解并控制口碑沟通变得越来越重要。 2.不满意的原因 没有满足预期的需要、没有到达令人满意的程度,或者物非所值,都会使消费者感到失望,他们可能把不满意归之于许多不同的方面,包括生产商、零售商或他们自己。由于顾客参与到服务过程,在购买服务时,他们可能觉得比购买商品时更应对其不满意负责。 由于顾客参与服务过程、服务质量的好坏依赖于顾客带给服务人员的信息,所以与商品相比,消费者可能对服务的抱怨要少一下,因为他们相信自己对不满意的服务负有一定的责任。 3.好与坏的偏见 心理学与消费行为学的研究普遍认为,人们对发生过的坏事往往比好事要记忆深刻,也更容易受到坏信息的影响。与好体验相比,消费者更容易记住坏的服务体验。——坏的偏见 最近也有关于服务的“好的偏见”的研究,研究表明,如果顾客在某位员工那里获得了好的体验,顾客对企业其他成员的期望也将提高;而另一方面,如果顾客在某位员工那里获得了坏的体验时,他并认为企业的所有员工都是低质量的。 4.品牌忠诚度 顾客忠诚于某一品牌的程度依赖于许多因素:改变品牌的成本转换成本、替代品的可用性、与购买相关的感知风险以及过去获得的满意程度。所以与商品相比,消费者对服务品牌具有更高的忠诚度。 (1)由于获得服务信息的困难性,消费者可能不知道替代品,或者对替代品能提高满意度的能力不确信。 (2)转换成本可能更高,购买风险更大; (3)消费者重复购买可能获得最佳的服务。 品牌忠诚是双刃剑,有两方面作用。在保留自己顾客同时要转换竞争对手 的顾客就是一个特殊的挑战。 * * 顾客总成本: 货币成本:顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小,它是构成顾客总成本的主要因素。 时间成本:顾客在选择产品的时候,学习使用,等待需要的服务等等所需付出的成本或损失。 精神成本:购买和使用产品时,精神方面的耗费与支出。减少途径:①提供全面详尽的商品信息;②提供良好的售后服务;③在产品设计时就考虑到顾客的方便使用。 体力成本:顾客购买商品或服务时,在体力方面的耗费与支出。 返回 影响让渡价值的因素: 顾客总价值与顾客总成本的各要素的相互关系:各要素之间相互影响、相互作用、相互包容; 顾客对总价值与总成本的各项因素的认同;顾客对各要素的认知不同,企业应对各要素进行不同的组合,突出重点,优化设计,以提高让渡价值。 全面考虑不同阶段的让渡价值,让渡价值存在于消费者的整个购买过程,或许重要的是产品使用的过程。 人员的水平:营销者要善于应用让渡价值,根据顾客和竞争产品的要素,使本企业的产品能准确的定位。 利润:不能追求顾客满意最大化。 提高让渡价值的途径: 认识顾客,区别对待;(确定目标顾客;对顾客择优而纳、认真筛选顾客、注重最终顾客的满意) 努力降低成本,要从顾客的角度来考虑成本; 理顺业务流程 重视内部顾客; 改进绩效考核以顾客满意度作为绩效考核目标。 顾客价值:顾客让渡价值的意义 与传统的思想和观念有根本的区别; “价值最大化”是顾客每次交易力争实现的目标,也是顾客评判交易成功与否的标准。 顾客让渡价值最大的产品是优先选购的对象; 企业要在竞争中战胜对手,必须提供更多的让渡价值; 顾客让渡价值的大小受顾客总价值与顾客总成本的影响,其中任何一项因素的变化的都会影响顾客总价值,并且各因素的变化及其影响作用不是各自独立的,而是相互作用、相互影响。 不同的顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 企业为了赢得市场,可以采取顾客让渡价值最大化的策略,但是应该有一个合理的界限。 提高让渡价值的途径。 五、顾客满意的战略措施之三: 推行“顾客关系管理” 20世纪90年代中期,在欧美企业掀起了顾客关系管理热潮,即CRM。其主要原因是,在现代市场竞争中,企业生存不再是靠产品来维持,而是要靠为顾客创造全新服务、全新价值,换取顾客的长期忠诚,形成难以取代的竞争力,并于顾客建立长期的互惠关系,企业才能生存。 在竞争激烈的市场环境中,越来越多的企业开始通过实施“顾客关系管理”来赢得顾客,提高忠诚。 顾客关系管理、企业资源规划ERP、经营过程重建BPR一起成为现代企业提高竞争力的三大法宝。 顾客关系管理的概念 顾客关系管理是一个通过详细掌握顾客有关资料,对企业与顾客的关系实施有的控制并不断加以改进,以实现顾客价值最大化的协调活动。 顾客关系管理是一个过程,以顾客为中心,不断加强与顾客交流、不断了解顾客需要,不断对产品及服务进行改进和提高,

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