[经济学]市场营销第三章课件.pptVIP

第三章 市场的购买行为 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。 “狗不理”包子在杭州失宠，并非因其自身品质不优、品牌不够响，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。 首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味（江浙一带口味清淡偏甜）。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下来用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。 第一节 消费者购买行为 消费者市场又称消费品市场、最终产品市场或生活资料市场。消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，它是产品和服务流通的终点，因而消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的部分。 1、消费需求差异化日趋明显 要求企业必须牢牢把握消费者的多元化、个性化的需求状况，根据目标消费者的需要开发、生产、销售新产品，不断缩短新产品的开发周期，需要更加注重以特色服务来吸引、维持和扩大客户群。 2、消费者需求和购买行为愈趋理性 消费者的购买心理与短缺经济时期相比，日趋稳定与成熟，具体表现为：理智型购买增多，情绪型购买减少；计划型购买增多，随机型购买减少；购买动机受单一因素驱动减少，受复合因素驱动增加；绿色、环保、健康的商品和服务更受到消费者的重视等。 3、消费者权利意识日益增强 消费者不仅要求对产品质量和服务享受知情权和公平交易权，还要求对产品质量和服务以及保护消费者权益的工作享有监督的权利。 在此背景下，企业在生产中必须把维护消费者权益作为基本要求，尊重和保护消费者权益，切实履行义务。 4、消费方式和购买渠道日趋多样 1、文化因素 （1）文化 案例：迥异的风俗习惯 （2）亚文化 包括种族亚文化、宗教亚文化、民族亚文化、地域亚文化等。 同一种亚文化的成员具有更明确的认同感和集体归宿感，许多亚文化构成了重要的细分市场，营销人员需要根据这些亚文化成员的需要来设计产品、制定营销策略。 1984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特制的“指南针”，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，“指南针”能自动指向伊斯兰教第一圣地，穆罕默德诞生地——沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向，这一小小的改进就使得滞销的地毯很快脱手。 日本精工钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表，它可随时把世界114个城市的当地时间自动转换成麦加时间，每天自动鸣叫5次，以提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯林的喜爱。 （3）社会阶层 根据职业、收入、教育、财产等因素，把社会划分为不同的社会阶层。 营销人员可针对不同的社会阶层细分市场，采取具有针对性的营销策略。 2、社会因素 （1）相关群体（参照群体） 一是首要群体，包括家庭成员、亲朋好友、邻居、同学和同事等，影响最直接 二是次要群体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织，产生直接或间接的影响 三是期望群体，消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度、行为对消费者有着很大的影响，消费者期望成为这一群体的一员。 （2）家庭 （3）角色与地位 营销人员可以赋予产品和品牌一定的角色和地位符号，让每个人通过这个产品和品牌介质来表达和传递其角色和地位。 3、个人因素 （1）职业 （2）经济状况 （3）生活方式 4、心理因素 （1）动机 动机是指推动个体采取行为的内部驱动力，这种驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。 动机是在内在条件和外在条件两股力量下产生的。其中，内在条件是达到一定强度的需要。 需要越强烈，则动机越强烈。 马斯洛 “需要层次理论” 外在条件是诱因，即驱使有机体产生一定行为的外部因素。 电视广告、宣传海报、展销会、新颖美观的造型、精致高雅的包装等等，都是诱发消费者购买动机的不可忽视的因素。 1、生存性购买动机 2、习惯性购买动机 3、理智性购买动机 这类人在购买商品时，常常希望售货员认真配合他们进行挑选，但又不希望干涉他们的反复比较选择。 4、自信性购买动机 认准了商品的某一特点而特别偏爱。 5、冲动性购买动机 易被商品的外观、式样、包装的新奇所吸引、所刺激，缺乏必要的考虑和比较。 极易受周围环境、气氛和周围人言论的影响。 6、时髦性购买动机 力图借所购买的商品达到引人注目，或