[经济学]第六章 产品策略.pptVIP

第六章 产品策略 产品和产品组合 新产品开发策略 品牌管理 包装策略 第二节 新产品开发策略 2、分类——市场和企业 1、标语式：言简意赅 例：“七喜”汽水——“永远不含咖啡因” “雪碧”汽水——“晶晶亮，透心凉” “百事可乐”——“你就是百事的新一代” 2、真实性：产品或服务必须能够满足品牌主张的需要。 例：格力电器——“好空调，格力造” IBM——“IBM就是服务” “吉夫牌花生酱（Jif）”——“一种新鲜的花生酱” 3、个性化： 所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。 一般不要把行业共性的东西作为自己的主张来诉求。 例：杉杉西服——“不要太潇洒” 李宁牌运动服——“一切皆有可能” 4、多样化：把最想说的话或消费者最爱听得话讲出来。 ① 功能主张 例： “农夫山泉有点甜 ” “康师傅方便面，香喷喷好吃看得见” “MM巧克力，只溶在口，不溶在手” ② 质量主张 例： “乐百氏纯净水，27层净化 ” “时速60英里时，在劳斯莱斯汽车里能听到钟表声” ③ 情感主张 例： “娃哈哈纯净水，我的眼里只有你 ” “孔府家酒，让人想家” ④ 理念主张 例： “海尔，真诚到永远 ” “全心全意小天鹅” “喝牛奶、喝新鲜、喝营养” “你喝的不仅是饮料，它还是一种能量” 企业理念 消费理念 C、品牌象征识别——体验识别 品牌象征是一种高级的品牌心理识别。 产品历史——“茅台”酒 品牌主张——“人头马XO” 专业特色——海飞丝 品牌形象一致性原则 案例A：品牌形象一致的作品 可口可乐标志、名称、字体、颜色 让我们一起来分享 大众的、正宗的 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 张裕标志 传奇品质，百年张裕 古老的，有文化的 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 大宝标志、名称、包装 要想皮肤好， 早晚用大宝 平民化的、实用的 海尔标志、名称、字体、吉祥物 海尔真诚到永远 可信赖的，亲切的 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 案例B：品牌形象的不一致和缺失 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 孔府家酒标志、名称、字体 孔府家酒，叫人想家 儒家文化的代表 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 长城葡萄酒标志、名称、字体 民族的，自豪的 品牌管理 品牌规划指的是指导品牌设计、品牌传播和品牌运营的一套详细的战略发展方案，有助于品牌保护，并大大延长品牌寿命，也有助于品牌管理者有目的的开展工作。 图 品牌规划流程 品牌目标 品牌定位 品牌形象识别系统 品牌投资计划 品牌营销 品牌保护 品牌评估 一、品牌规划管理 品牌目标管理（BAM） 品牌目标的制定是战略性的，要实现这一目标也是长远的。 可口可乐的品牌目标之一：保持第一品牌的地位 百事可乐的品牌目标之一：争取第一品牌的地位 “奥妮”洗发水错误的品牌目标 品牌十大管理目标 品牌知名度目标 品牌美誉度目标 品牌识别度目标 品牌市场份额目标 品牌价值目标 品牌投资额目标 品牌销售额目标 品牌销售增长率目标 品牌客户投诉率目标 品牌贡献率目标 品牌定位管理（BPM） 品牌定位管理就是为品牌选准经营方向。 品牌定位是品牌建立的核心，就是在消费者的脑海中做出与众不同的差异化。 定位不同结局截然不同。 品牌保护（BP） 竞争品牌 假冒产品 品牌危机 品牌资产的法律保护——注册商标 品牌资产的经营保护 品牌资产的经营保护 品牌资产的经营保护 始终树立以消费者满意为中心的经营理念 保持品牌的高品质 稳定的，持续的，有保障的 顾客可以感知的 宣传的连续性 可口可乐善做广告扬名 康巴斯石英钟错误的广告决策 避免恶性竞争 避免品牌老化 品牌 老化 产品年代形象 市场营销形象 品牌代表形象 外观包装形象 图 品牌老化现象 概要： -新产品的界定和类型 -新产品开发的成功要素和技巧 -新产品开发组织 -新产品开发流程 一、新产品的界定 绝对定义 相对定义 潜在购买者：满足需求 贸易中介人：增加价值 组织的看法 营销 生产 研发 1、概念 新产品概念 笔记本电脑 自由移动 高效率 气派 营销——利益/特征 可携带性；重量轻；防震；控制简便；电池电源 研发——设计要素 高强度耐冲击塑料；液晶显示屏；内置应用软件；键盘设计 生产——工艺部件 较少的组装部件；插入式电池块；外壳挤出工艺 潜在购买者——需