[经管营销]第4章 产品组合策略.ppt

第三章 产品组合策略 学习要点: 产品整体概念 产品线与产品组合 产品生命周期各阶段的特点 产品生命周期各阶段的营销策略 新产品开发流程 第一节 产品的整体概念及产品组合 一、产品的整体概念 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品 一、核心产品 产品最基本的层次是核心利益,即向消费者提供产品的基本效用和利益,也是消费者真正要购买的利益和服务. 2.形式产品 形式产品,即产品所展现在消费者面前的基本形式 期望产品 是消费者购买产品时期望获得的一整套属性和条件. 附加产品 附加产品即产品包含的附加服务和利益. 潜在产品 预示着该产品最终可能的所有增加和改变 第二节 产品的生命周期及策略选择 一产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命 循环过程. 二产品生命周期阶段 . 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期(图11一1)。 介绍期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低，为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。 成长期 当产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 成熟期 经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 衰退期 随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。 三产品生命周期各阶段的营销策略 介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销产品生命凰塑售之时。新产品进入介绍期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。进入介绍期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高， 销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的分销渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。 。 在产品的介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销战略。若仅考察促销和价格两个因素，则至少有以下四种战 略。 1．快速撇脂战略。这种战略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩销售量，取得较高的市场占有率。采取这种战略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品；已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意按价购买；企业面临潜在竞争者的威胁。在这种情况下，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好 2．缓慢撇脂战略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。这种战略可以在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。 3．快速渗透战略。实行低价格、高促销费用的战略，迅速打人市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用这种战略。 4．缓慢渗透战略。以低价格、低促销费用来推出新产品。这种战略适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。 (二)成长期市场营销战略。新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。 针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种战略： 1．改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 2．寻找新的子市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需要组织