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营销创新 刘国基博士 北京大学新闻与传播学院营销传播学教授 中国传媒大学MBA学院品牌管理学教授 上海- 2011年11月06日 刘国基小档案 台湾省台中县人 著作： 《政治营销学教程》，2010 《中国市场营销论衡》，2004 《整合营销传播系统研究》，1999 及其它营销、品牌、广告、公关等论文千余篇，散见相关刊物 学历： 中国人民大学营销传播学博士 美国Zenith Media与A.C.Nielson研究 国立台湾大学新闻学硕士 私立辅仁大学法国文学学士 30年以上的营销、传播、新闻与广告经验: 中视金桥国际传媒公司副总裁 电通广告公司TOYOTA品牌战略策略专家组 东风Citroen公关全案策划指导 神州天地影视传媒公司策划总监 昌荣传播机构副总裁 中联控股集团品牌策划总裁 海润国际广告公司执行总裁 中华传媒网首席执行官 北京大学营销传播学、清华大学广告管理学、人民大学媒体策划学、青年政治学院广告学、北京广播学院品牌传播学等客座教授 北京电视台广告部、《中外管理》杂志经营顾问 台湾“总统候选人” - 2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划 北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监 实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监 中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员 台湾1995金鼎奖- 最佳杂志报道奖 台北《远见》杂志高级记者、《海峡评论》杂志主编 今日话题 什么是“营销创新”？ 熊彼特的创新理论 创新的五种方式 营销创新法则 营销创新应注意事项 营销竞争创新战略 营销传播创新战略 营销创新(Marketing Innovation) 营销创新(Marketing Innovation) 就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。 在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行贯例，同时能被企业所接受，那么这种营销创新即是成功的。还需要说明的是，能否最终实现营销目标，不是衡量营销创新成功与否的唯一标准。 什么是“营销创新”？ 创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括： 营销观念的创新、 营销产品的创新、 营销组织的创新、 营销技术的创新。 要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者，创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。 创新的重点在于创造市场价值 营销的创新不仅仅是技术上的，更重要的是“市场价值”的创造，这种市场价值，乃是经过市场而来，真正的考验在于满足消费者的能力，以及消费者是否会用实际的购买行动展现其支持的决心。 创新的重点在于创造消费者价值，并非只是寻求新的发明或突破，而市场价值的创造不能只把自己关在实验室闭门造车就会产生的，唯有通过市场考验，受到消费者支持的创新，才能创造出真正的消费者价值，这种以消费者需求为基础，以市场为理念的创新，应当是我们奉行的基本理念。 消费者需求是市场竞争的焦点 与竞争对手进行区隔，寻求意义重大的区别，是营销创新的中心任务之一； 营销不仅仅是为了满足消费者外在的需求，营销创新的重点在于发掘、激发、创造并满足消费者细分化了的、潜在的、尚未满足的需求，将需求与我们所能提供的产品或服务进行对接，对接成功，就意味着创新获得成功，意味着创新得到了市场的认可。 积极态度-- 创新保障 态度决定一切，创新的关键在于克服经验主义，改变观念、更新思维，对待任何事物要有没有不可能，只是暂时没有找到方法而已的态度。 熊彼特的创新理论 创新的五种方式 （1）产品创新：采用一种新的产品，也就是消费者还不熟悉的产品，或一种产品的一种新的特性。 （2）技术创新：采用一种新的生产方法，也就是在有关的制造部门中尚未通过经验检定的方法，这种新的方法决不需要建立在科学上新的发现的基础之上，也可以存在于商业上处理一种产品的新的方式之中。 （3）市场创新：开辟一个新的市场，也就是有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市场，不管这个市场以前是否存在过。 （4）资源配置创新：掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源，也不问这种来源是已经存在的，还是第一次创造出来的。 （5）组织创新/ 制度创新 ：实现任何一种工业的新的组织，比如造成一种垄断地位（例如通过“托拉斯化”），或打破一种垄断地位。 营销创新法则 法则一：树立正确的创新观念 首先要有明确的市场意识、市场营销观念。 法则二：培养营销思维 营销创新的切入点就在生活中，就在消