DEC学习机传播建议112.pptVIP

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DEC学习机传播建议112

DEC学习机0K-8 -传播策略讨论 2005. 9. 5 北京第一企画广告有限公司 思考过程 对于市场的基本判断 DEC学习机的战略讨论 当前的传播策略 对于市场的基本判断:市场规模 赛迪顾问对中国数码学习机市场的监测数据显示,2004年中国数码学习机市场总销量达到170.45万,销售额18.21亿元;2005年上半年共销售140.21万台,销售额13.87亿元。 预期2005年下半年中国数码学习机市场的销售量将达到139.13万台,销售额将达到13.58亿元。 2005年全年销量279.34万台,比2004年增长率63.9%。 对于市场的基本判断:产品 对于市场的基本判断:产品 对于市场的基本判断:价格 目前我们还未拿到准确的分价格区间的产品销售份额表。预计9月8日左右我们能从赛诺采集到相应的数字。 我们凭经验判断:在2000元左右价位,掌上电脑产品或者高端多媒体产品是有一定出货机会的。但就学习机产品来说,整个市场销售总量应该很小,全国每个月也就是几千台的销售量;在1500元左右乃至更高价位,如果按1500元产品占整个市场的10%计算,应该平均每月在2万台左右。但这个估计可能比较乐观。 如果按照前面赛迪顾问的出货量和销售额数字推算,现在市场平均每台价格不到1000元。最近好记星的降价攻势,即将它的主力机型下探到998元。 对于市场的基本判断:价格 目前我们还未拿到准确的分价格区间的产品销售份额表。预计9月8日左右我们能从赛诺采集到相应的数字。 我们凭经验判断:在2000元左右价位,掌上电脑产品或者高端多媒体产品是有一定出货机会的。但就学习机产品来说,整个市场销售总量应该很小,全国每个月也就是几千台的销售量;在1500元左右乃至更高价位,如果按1500元产品占整个市场的10-15%计算,应该平均每月在2-3万台。 如果按照前面赛迪顾问的出货量和销售额数字推算,现在市场平均每台价格不到1000元。最近好记星的降价攻势,即将它的主力机型下探到998元。 对于市场的基本判断:渠道 学习机的主销售渠道在书店,在商超;而这正是DEC中恒的短板。 对于市场的基本判断:渠道 学习机的主销售渠道在书店,在商超;而这正是DEC中恒的短板。 对于市场的基本判断:广告 对于市场的基本判断:广告 DEC学习机的战略讨论 DEC学习机的战略讨论 战略建议 OK-8上市策略(拟) 主打时间:从9月中旬-2月底(跨3个节日:国庆、元旦、春节(寒假)) 目标区域:全国覆盖。 目标销量:2万台左右。在5个月时间高端学习机市场的整体销售量按乐观估计约10万台左右,但保守估计可能只有5万台。DEC中恒如果能实现1-2万台的目标,基本可以成为这个区间的第一品牌。 渠道方向:商超大卖场,大型家电连锁,DEC中恒的数码驿站。 推广成本:以2万台的目标销量,整体推广费用应在300-500万左右。建议在9月中旬-11月中旬的产品上市、销售启动和全面铺货期间,推广费用不超过200万元。 OK-8传播策略:目标消费者 目标消费者:对于购买高档学习机(1500元以上价位的)那5-10%的人群,目前我们没有调研数字说明,到底是谁在购买,为什么购买,在什么情况下,他愿意比普通学习机多支付300-500元的购买成本。我们建议从现有学习机用户中进行定性调研,找出他们支付溢价的理由。 消费者购买理由: 基础理由:我要提高我的英语成绩 增值理由:我需要最好的方法和工具,使我的成绩提高更有保障,或者能成为撬动成绩的新的杠杆。(理性的选择) 溢价理由:新的学习方法,带给我新的学习感受和学习效果(感性的选择) 如何用理性的方式,说服消费者做出感性的选择 OK-8传播策略:消费者洞察 在缺乏消费者调研数据的背景下,我们推论: 首先,我们的目标消费者是学习机概念的接受者。他们当中,有的人认可背单词的学习机,有的认可课程同步学的学习机,有的认可左脑右脑同步开发的学习机。买1000元的学习机,基本可以做到有效地提高成绩。 其次,彩屏,256M,MP4,这些技术概念对他们来说,是锦上添花的东西。根据彩屏手机或者音乐手机的概念,增加这种配置应该能让产品增值三五百元。消费者对这种性价比是会承认的。 第三,对一部分学生和学生家长来说,他是需要锦上添花的。从理性的角度说,产品不同,效果当然不同;从感性的角度说,学习是需要火候的,高技术含量,就是一种火候的保证。买功能更全、表现更好的,才能保证孩子把握住更多提高的机会。 OK-8传播策略:消费者洞察 如果你需要比别人更好的工具 DEC中恒的OK-8是最好的选择 OK-8传播策略:USP DEC中恒的OK-8 以科技进步保证物有所值 OK-8传播策略:广告诉求策略 广告语: 平面广告: 根据平面广告延展影视、广播广告和灯箱素材。

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