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* 商超培训稿 市场就是战场，决胜就在终端！ 前言 进入21世纪，我们分销是流通领域正在发生巨大的变化，一是像国美、苏宁、大中、永乐、灿坤3C连锁店等专业连锁零售渠道的出现；二是像家乐福、沃尔玛等国际性超级零售分销商的大举入侵；三是许多地区传统零售企业的整合和改造。这些变化在对传统渠道产生冲击的同时，使得流通领域中分销渠道类型更加复杂、多样和离散，各种渠道的市场定位、覆盖能力、经营特点、竞争手段和分销效率等各不一样。据不完全统计各大商场的年家电零售总额可占到全国总销售额的44%。 据国务院发展研究中心市场经济研究所与北京顾能市场调研中心的专家、学者共同组成的“中国家电产品市场销售渠道研究课题组”历时一年对我国113座城市100个城镇的1万家销售商所进行的四级市场主要销售渠道分类调查表明，大商场仍是当前我国家电销售的主渠道，它具有高客流量，高信誉的特点，是家电品牌扩大知名度的首选场所。它与新兴的销售效率最高的综合性连锁店（以外资品牌为主，如家乐福、沃尔玛、麦德隆等）以及家电类连锁店（如国美、大中、苏宁、永乐、灿坤3C店等），将共同成为未来主宰家电销售的主要战场。 同时目前家电市场竞争激烈，尤其大家电的竞争是相当残酷无情，利润微薄甚至无利润可言，大家电制造商开始纷纷进入小家电市场，来抢占家电行业中还有一定利润空间的小家电市场。万利达集团利用自身的优势，投入巨资开发、研究、生产小家电产品，进入市场。在营销中心内部，我们将策划一系列的优惠销售政策，来和客户达到共赢的方针，希望各代理商从思想上重视起来，能看到市场发展空间共同把这项工作做好。 第一节 进入商场、超市的六点必要性 当前小家电行业流通领域的主流渠道已发生急剧变化，主流渠道从计划经济时代的国有分销渠道到改革开放初期私有个体经济的萌芽和爆发，再到商业环境高度市场化时代是完全竞争下零售业的高度集中、规模化，由相对分散走向集中，由小终端趋势向专业家电卖场和强势综合性商场、超市。据最新资料统计，目前家电产品由主流渠道销售已占据销售总量的31%，预计今后三年会上升到销售总量的60%，分销效率高度集中。由此行业主要作战阵地——行业主流分销渠道的销售质量已成为竞争中心，直接决定营销成败。 根据商业营销中的“二八原则”，能够抓住全国20%的重点客户，就能够抓住80%的销售业绩，这一点非常重要。所以， 下一步的工作重心就是跟进大型商场，强占市场先机。可见进入商超已是大势所趋，具体表现在： 1、品牌生存的土壤：凭借强大的人流量和良好的商业信誉，商场、超市是品牌生长的土壤，是树立企业及品牌形象的地方，是品牌时代企业生存的基础。 2、直面终端的销售：批发只是中间环节，最终还是要直接面对消费者才能完成由商品到货币的惊险一跳。商场、卖场是直接面对消费者的终端，形象展示、促销导购、价格执行等最容易到位，效果最好。 3、一块活的广告牌：商场、卖场内各厂家比邻而居，都把各自最新、最有竞争力的产品展示给消费者，是一个很好的展示场所，是一块活的广告牌。 4、区域市场的发动机：可以促进渠道产品的销售，对区域市场具有极强的辐射和拉动作用。 5、未来的主战场：从长远来看，商场、卖场自身也会产生巨大的销售量和利润，是一种一举多得的销售。 6、信息的发布：各竞品的产品研发方向、市场推广策略等将首先通过商超发布出来。 第二节 商超进驻提案 上至集团公司下至全国各代理商，都已经充分认识到商场销售的重要性和发展的趋势，切实将商场销售工作提升到新的高度来审视，通过领先竞争对手的快速进行产品组合、价格调整、渠道转换和促销配合等有节奏的动态组合，持续获得和保持市场营销差异的核心竞争力或相对竞争优势。 1、当地大型商场、超市、连锁店等，代理商需无条件进场销售，提高商场覆盖率，设立相应机构、主抓商场工作。 2、形象广告投放，提升品牌的美誉度；通过调查全国购买小家电认为广告必不可少的比例高达30%，每月至少提供两篇以上的软文（有重点的炒作），突出新产品的时尚和个性；在各地晚报、早报、商报选登载。在POP单页、挂牌等广宣物料营销中心将从针对性，制作精致，档次高上着眼。 3、 细分好各渠道的产品销售，根据不同渠道定位和差异，高端专卖渠道承担整个产品体系的品牌塑造和形象提升等功能，产品以时尚和个性化吸引高端消费者，他们对价格的敏感度较低，对感性诉求较高； 中低端渠道承担扩大销售，争夺市场份额、消化渠道库存，阻击竞争对手等功能；产品以同质化产品，功能、价