《名人面对面》专题访谈：全球顶级战略大师特劳特.docVIP

《名人面对面》专题访谈：全球顶级战略大师特劳特  许戈辉：一位美国的大牌记者曾经说过，假若诺贝尔奖设立广告和营销奖项的话，那么杰克·特劳特应该已经四次获奖了。杰克·特劳特是何许人也？1972年，他和他的伙伴发表了题为《定位时代》的系列文章。在这些文章里阐述了对广告营销界产生了深远影响的定位概念，也就是Positioning。从此，营销界被定位改变了。随后的30年里，特劳特不断地使定位理论深入人心，也不断地为商业界注入商机和活力。2001年，美国营销界评选有史以来对美国营销界影响最大的理论，获选的就是特劳特和他的伙伴创立的定位理论。不久前，这位战略大师来到了中国，也带来了他的战略思想。 　　许戈辉：我们已经读了很多关于营销的书，特别是您最出名的定位理论，您能给我一个定位的定义概括吗？定位是什么？　　特劳特：定位就是关于心智。换句话说，我们在多年前发现所有产品和服务，无论你卖什么，它们的最终战场就是你的预期顾客的心智。定位不是指有更好的产品可以销售，而且你需要获得顾客对你有更好的认知。你该如何建立那个认知呢？定位就是关于设法在心智中建立认知的过程，关于心智是如何工作的，这就是定位的真正含义。 　　 许戈辉：我可不可以这样理解，定位是第一位的，设法理解人们的心智和控制心智。　　特劳特：不是控制，而是设法进入心智。就是设法用你的独一无二的概念、产品和服务找到进入心智的方法。你一定要努力，因为进入人们的心智不容易，他们接触这么多的广告，这么多的传播信息，我们现在对信息进行筛选，这是一种自我保护机制。我们不能全盘接纳这些信息。所以，现在的竞赛就是为了避免被心智排除在外，你必须努力学会如何用正确的方法接触人们并传递正确的信息。我觉得这很有趣。 　　许戈辉：特劳特的职业生涯开始于通用电气的广告部，之后他也一直在广告公司或者咨询公司工作，目前他是特劳特全球伙伴公司的总裁。他的公司在全球的14个国家设有分公司，以他的定位理论为前提在全球设立顾问网络。在他服务的客户名单里，我们不难发现，IBM、爱立信、惠普等等大名字。当然，他的荣誉来自成功案例的积累，比如说，他曾经为美国西南航空公司重新定位为“单一舱级”的短途飞行品牌，这家公司就被评为了全美最值得尊敬的公司。又比如说，他把七喜汽水定位为不含咖啡因的非可乐，使得七喜一跃成为仅次于可口可乐和百事可乐的全美第三大饮料品牌。定位的魔力，是许多濒临困境的企业所期求的。 　　许戈辉：你已经打了很多仗，你认为最成功的是哪个？　　特劳特：我参与从电脑到棺材的很多行业。我觉得美国的比萨生意非常受欢迎，我为这个行业中一个客户的工作就很有趣。这个公司一开始什么都不是，它和必胜客（Pizza Hut）和达美乐（Domino）两大公司展开了竞争，后两者比它大多了。它采用一个非常聪明的定位战略后成了市场第三大——它聚焦于它的原料，有四个字“更好原料，更好比萨”（Better Ingredients, Better Pizza）。它可以支持这个论点，因为它有最好的沙司，这种沙司比它的竞争对手的沙司好很多。 　　许戈辉：您能更详细地说说它是如何做的吗？　　特劳特：公司的名字叫棒约翰（Papa John’s）。我见到了棒约翰（Papa John’s）的创始人约翰（John），我坐下来，问他：“你在做什么？”他说，我在我的原料上投入了很多钱，我做这个，我做那个，我花了很多钱购买Dino沙司。Dino是一个为大多数美国正宗意大利餐厅提供番茄沙司的绅士，棒约翰（Papa John’s）也是唯一使用Dino沙司的比萨连锁。我就说：“约翰，就是这个！这是你的概念，这会让你与众不同，然后我们可以谈谈你确实拥有的事实：更好原料，更好比萨。”约翰惊奇地说：“就那么简单吗？”我说：“当然。”然后就开始了一个非常成功的项目。 　　许戈辉：为什么人们要相信它更好？　　特劳特：因为如果人们相信它更好，他们就愿意付更好的价格。你必需要有独特的地方，然后人们愿意为此多付一点钱。我说这很重要。如果你没有独特的地方，你最好提供非常低的价格。舍此二者，别无他道。 　　许戈辉：那Papa John’s的业务变得怎样呢？　　特劳特：它的业务在不到10年内从什么都不是变成了市场的第三位，有3000家分店，是行业里过去5年中增长最快的公司。它获得了嘉奖，成为最好的公司。它非常成功，它是靠把自己定位成一个聚焦原料的公司取得成功的。 　　许戈辉：你是在最初和他们工作，还是一直和他们工作。　　特劳特：我在最初就和他们工作，而且一直和他们保持联系。每次他们有问题，我就是约翰的教父。每次他们有战略的问题，他们该做什么或推出新广告时，我就会和他们见面并和他们讨论。 　　许戈辉：你的其它业务也象这样吗？　　特劳特：我就象是教父，去清洗小镇。我会点拨人们或者点拨概念，