透过热点舆情看企业健康尽责经营.PDFVIP

透过热点舆情看企业 “健康、尽责”经营 世界500强作为全球领袖型企业群体，在传播管理、风险防控和承担社会责任等方面 ，都 不同程度形成了自己的传统和文化。怎样挖掘和释放这些健康因子的正能量 ，为危机到来时的 正向传播做好准备？企业需要在危机到来之前，结合日常工作和传播，树立在华经营 “健康、 尽责”的形象。透过30个热点舆情事件的分析，我们得到两点启示。 一、正向传播，成功的前提是主动作为 2013年三季度发生的产品召回事件中，一些企业力争在信息发布时主动定义召回行动的 性质，以避免传播过程中被舆论做负面解读。 本期列在榜首的 “博世西门子洗碗机存起火隐患被召回”事件 ，博西公司在向国家质检总 局的报告中使用了 “主动安全行为 “一词，为包括中国市场240台在内的全球500万台洗碗 机召回行动命名。国家质检总局不足300字的通报 ，在发布后的24小时内 ，被各主要媒体和 网站原文报道、转发达47篇 ，没有引发媒体针对博西公司洗碗机质量的进一步质疑。通过在 首次披露信息时主动定义此次召回的性质 ，博西公司实现了在舆情初始24小时内 ，监管部门、 媒体和公众对 “主动安全行动”这一定义的正面接受。 以百度可见信息搜索结果为例 ，下图显示的两条曲线 ，分别为国家质检总局通报的原文报i 道 ，和 “进口家电信誉受打击”这篇负面报道的转载量变化情况。其中 ，负面报道借博西公司 召回事件 ，反思进口家电近年在华发展存在的问题 ，舆论锋头已经发生偏转。遗憾的是 ，虽然 锋头偏转 ，但仍然携带着 “博世、西门子洗碗机存起火隐患”的原标题被大量转发。观察后期 的舆情升温以及媒体跟踪解读等情况 ，没有发现博西公司有进一步的应对措施。企业在舆情的 后期发展中失之被动。 图15：“西门子博世洗碗机存起火隐患被召回”事件正负面报道转载量走势对比 1 3/ 让监管部门、媒体和受众认同的前提 ，是博西公司主动作为 ，为消除安全隐患而付出的努 力。博西公司8月30日宣布，针对这一起火隐患将在全球召回总计500万台洗碗机。国家质 检总局发布的报告中 ，“开展主动安全行动”，“对……洗碗机进行产品维护”；“将为客户提供 上门服务，免费维修……”，以及专为此项行动公布的联系电话等等，这些关键信息既是企业 主动作为的表现，也是传播过程中媒体和受众准确理解事件性质的关键词。 主动定义事件性质 ，有利于企业维护品牌美誉度 ，但及早才能主动。博西公司是主动行为 导致的传播，可以预先设置；恒天然肉毒杆菌事件在报告进口国当天通知达能旗下多美滋后 ， 多美滋当天启动产品追溯系统进行调查 ，次日即宣布对多美滋奶粉采取“预防性召回”。“预防” 二字清晰地向受众传递了主动作为的态度 ，并且这一概念化的信息单元 ，在传播过程中被媒体 完整引用。可口可乐两万箱菠萝口味果粒奶优的召回则显得被动。由于8月4 日首次回应时 缺乏主动定义事件性质的特别设计，以致标题携带 “涉毒”二字的新闻被大量传播3天后 ，才 于第二次回应中声明，召回是 “为了让消费者放心”。相比之下，多美滋在不同时间节点均设 置了主动定义的概念性词语和关键信息 ：“零容忍”、“预防性召回”、“建立曾用客户档案”、“195 次检测未见毒”，等等。 虽然有企业在主动定义上取得了一定成效，但从30家上榜企业的总体情况看，真正做到 了舆情以及次生舆情初起时 ，第一时间主动定义的 ，只有3家 ，占比10%。这意味着90%的 企业在网络舆情危机来临时都还是仓促应对。这样的悬殊 ，对于作为全球领袖型企业的跨国巨 头们来说很不相称。世界500强企业目前在华设立机构或有业务的已有400多家，其中很多 企业在华耕耘多年 ，对中国国情不能说不了解。但近年来中国舆论生态及话语环境发生的急剧 变化，跨国企业是否给予了足够的重视、观察和理解，值得总结和反思。 在危机到来之前主动作为 ，在危机传播中主动作为 ，在声誉修复过程中主动作为 ，才能有 效防范和彻底化解舆情危机。 二、舆情事件中，上下游企业是命运共同体 本期30个上榜事件中 ，有7起是受累于供应链企业、非原装零配件或合作商 ，占比23.3%。 其中三家企业的危机都是受原料供应商恒天然的肉毒杆菌污染事件波及。另有诺华旗下爱尔康 因与葛兰素史克使用同一旅行社而被牵扯进去。除诺华以外，其他六个危机热点舆情事件，受 累企业都没有能够提前预知。痛定思痛，企业或许应该从以下方面进行反思： 1