新民周刊-中国传媒大学.PPT

世界广告巨擘 一. 创意与策划的历史与渊源 二.报刊创意与策划的基本涵义 三.报刊创意与策划的具体内容 四.报刊创意与策划现状 问题 图片展示：认识报刊的创意与策划 创造性思维方法 联想思维 类比思维 逆向思维 交叉综合使用 四.报刊创意与策划现状 问题 一、定位趋同 二、市场趋同 三、资源趋同 一、定位趋同： 一、定位趋同：最大的问题是报纸在定位上的同质化的日趋严重。定位趋同，导致报纸风格、新闻构成、版面设置、操作手法、读者对象等方面趋同的报业格局. 二、市场趋同 综合类“泛众化”报纸比专业类“分众化”报纸有更大的读者市场，更容易进入市场。一个区域存在多份综合类报纸，不可避免就会出现趋同化竞争， 三、资源趋同:新闻操作模式无限接近 在成都、昆明、武汉、南京等地有数家甚至十多家报纸因同质化过度而导致报纸在同一水面平面上竞争，报纸版面设计、新闻报道、栏目策划无限接近 . 《南方都市报》从1995年元月创刊以来，不到7年时间，向外输出26位总编辑和几百名记者、编辑、部门负责人。 报业的同质化表现在两个层次： 其一是内容层次，典型特点是千报一面。表现在 ①编排思路，受众定位基本相同。 ②栏目设置、采编内容、报道策划方式大 同 小异。 ③在编排版式、新闻文风、和报道策划方式上，克隆成风，版面趋同。 其二表现在报纸运营层次上，即各报的策划手法相似，营销方式雷同，缺少独树一帜的报纸赢利模式。 报业竞争同质化的原因有三点： 第一是限制报纸发展的客观条件。 第二，报纸内容供应源的限制性。中国报纸所用的全国性及国际性新闻大多采自新华社第三，报纸的利润空间使其成为社会盈余资本追逐的对象，既然成本由市场创新者承担，跟进者只需模仿，无风险. “突出”同质化的“重围”:创新 《南方周末》典型 《北京晚报》的刘一达 第十章 专题 新闻周刊的创意与策划 外国报刊创意与策划 封面设计的创意 这是什么杂志？ 《时代》周刊封面特色： 上方书写红色或白色、黑色大字TIME, 周围以粗红框围边，不留白 外国报纸的创意与策划 美国报纸 日本报纸 日本报纸：便民,服务周到 日文报纸均为左向竖排。一个版面横向切割为15个基本段。 头版一般刊登重要消息。 第一版，从下半版头条基本气象消息。昨天、当天、未来一周的气象预报。阴晴雨雪、月出月落、潮汐等极尽详尽。 稳定严谨的头版： 头版：一般有6-8条新闻，两张新闻图片。头版下方有导读栏（inside)，3-4条新闻概要刊登新闻的方式，标题下面刊登导语与部分新闻内容，主干部分在内页。头版头条的差异。 头版标题字号没有明显差异，使全版具有稳定感，版面信息十分密集。 《纽约时报》的广告： 头版上绝无广告，突出特点尺幅大，构图优美，色调淡雅， 视野开阔，赏心悦目。广告内容多种多样。 中国的广告多是放在下半部水平安排，但美国广告有竖排版。 新闻周刊策划：一套制度性的保障体系 一 制定选题的编委会 二 有的周刊实行主笔制度 三 一种研究体系的制度保证 “阅读节奏”理念的贯彻 阅读节奏的概念：不同类别、分量、指向的文章、图片等和谐搭配，构成的一定的聚散、间隔、张弛、顺序和结构上的平衡。这种平衡使读者阅读时获得轻松舒适、物有所值和审美愉悦的感觉。 阅读节奏的具体内容 一 阅读节奏既要照顾到版块和栏目设置，又要照顾受众的阅读习惯并创造性地引领受众的阅读习惯。 二 不同内容的杂志有不同的阅读节奏，而相同内容杂志在基本阅读节奏趋同的前提下追求各自的节奏变奏。 三 图片、广告在阅读节奏的构建中正起到越来越大的作用。（每页1张图片） 四 阅读节奏的核心问题是张弛、平衡的节奏把握 版块构建的阅读节奏 版块常常与读者基本节奏相吻合。另外，卷首、中间、末页部分，从阅读注意力的分配上来看，属于被重点停顿关注的地方，非常重要，很容易形成节奏单位。最后，由于某些栏目的突出特色，也可能在阅读心理上被隔离出来，形成一个节奏单位。 读者的阅读方式（截断阅读、预约阅读和回味阅读或者混合型）是版块构成的依据之一，也是杂志构建阅读基本节奏的依据之一。 新闻周刊对阅读节奏的把握 一 “十字架”结构构成基本阅读节奏 二 以图片和小栏目穿插构成的节奏变奏与衡 中国的新闻周刊正逐渐形成非常明显的用图片（新闻图片与广告图片）架构阅读节奏的自觉意识。 《中国新闻周刊》 主要借助新闻图片和漫画新闻图片构成。 在杂志的正中间是对页的《新闻浮世绘〉，形成了杂志的中间区隔点。该栏目将一些又表现价值的社会性新闻经过简单的价值判断後通过漫画传递出来。 两边的新闻摄影图片栏目：《第一现场》和《图片报道》，调节阅读节奏，结构上的平