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中国种业企业如何开展品牌营销张亚兵　孙中燕（合肥联隆营销管理咨询有限公司，安徽合肥 230001） 　　当今中国种业的市场特点可以概况如下：一是市场状态。自《种子法》出台4年来，国内衍生出大小不一的种业竞争实体达10万多家，种业行业集中度异常的低；二是各家种业公司纷纷忙于营销战略转型，特别是由经营大路品种向专有品种过渡，由渠道网络无序向有序再向深度分销过渡，由混合促销向整合促销过渡，由感觉营销向计划营销再向执行营销过渡，融资模式由单一银行借贷向多种融资模式过渡等；三是专有产品的市场同质化程度正逐年提高，各种营销模式也正被复制；四是具有前瞻性的国内极少数几家种业公司开始认识到品牌营销的重要性并和专业的营销管理咨询公司合作，希望能够在营销战略与传播上先行一步，从而尽早奠定品牌的市场地位。下面仅就我国种业未来品牌营销谈谈笔者观点。1　品牌营销的内涵　　品牌营销的本质是以打造品牌为第一目的，通过品牌价值（品牌知名度、美誉度和忠诚度）提升来推动产品的销售和产品线的拓展，进而确立企业品牌及产品在渠道客户－用户心理货架上的至高位置，减少渠道客户－用户在选择产品时的盲目性和随意性，长期满足渠道客户－用户的消费需求和购买欲望。　　品牌不是产品，但品牌包含了产品，品牌在产品之上增加了附加价值即精神体验和价值享受。2　开展品牌营销工作的重点21　做好品牌战略规划、品牌定位、品牌核心价值提炼、品牌个性塑造、建立品牌联想、品牌价值提升等品牌精神内涵工作　品牌战略规划　品牌战略规划是企业品牌经营的行动纲领，它决定着企业品牌的发展方向。企业选择哪种品牌战略是受其所拥有的资源及发展方向所决定的。品牌定位　品牌定位不是针对产品本身，而是针对存在于消费者心智网络中对品牌的认知。除了在零售终端存在产品货架外，在消费者的心智网络中也存在一个对应的货架，这个对应的货架就是品牌在消费者心智网络中的位置。如果仅是将货物铺到零售终端的货架上，而没有铺到消费者脑海中的那个货架，那么这种定位是注定要失败的。品牌的核心价值提炼　品牌的核心价值是品牌的精髓，它是品牌传播的基础。品牌的核心价值是指品牌能给客户和消费者带来什么样的价值利益。是否提炼出适合企业发展的品牌核心价值，是品牌营销能否取得成功的一个重要标志。品牌个性塑造　品牌就像一个人，有特殊的文化内涵和精神气质，这就是品牌个性，是区分不同品牌之间差别的重要标志。建立品牌联想　品牌是存在于消费者心目中的无形资产，只有品牌深根于消费者的脑海里，他们购买产品时首先联想到品牌产品并激发购买品牌产品动机。品牌联想的建立是个长期过程。22　推行整合营销（品牌）传播IMC(Integrated marketing communication)　整合营销传播的理论基础是4C理论（消费者的需求、成本、方便性和沟通），而非传统的4P理论（产品、价格、通路、促销）。整合营销（品牌）传播倡导坚持“一个声音”和坚持“一贯性原则”。它强调与渠道客户和消费者之间应保持“一对一”沟通，而不是大众传播下的“一对多”；整合营销（品牌）传播特别注重VI(Visual identification)的设计与应用，同时着力强调传播品牌的核心价值。23　进行品牌拓展　品牌拓展是当企业新开一条产品线或涉入新的行业时，其采用品牌的战略方式。3　种业为什么要推行品牌营销　　就目前中国种业市场来说，正处于产品力、营销力和品牌力“三力合一”的营销交织状态。种业界出现这种市场状态的原因：一是因为资本力量和知识产权保护力量未能充分有效地发挥作用，导致中国种业寡头市场结构迟迟未能出现；二是农作物品种资源有限、科研育种方式单一以及品种审定制度缺陷等，导致产品同质化越来越高。如何开展着眼于长期效益和效率的营销战略管理工作？研究认为，种业公司的市场整合是必然的，产品同质化也是必然的。这两个必然决定种业公司唯有走品牌营销之路，才能生存并长大。因为在种业产品同质化程度越来越高的趋势下，种业企业的各种营销竞争手段几乎一夜间即被模仿，种业企业对营销手段创意的依赖将变得茫然；而随着种业市场整合进程的加速，中国将初现寡头企业的身影，而寡头企业的真正价值在于自身品牌的市场价值。如何在众多种业企业尚未真正认识到品牌传播内涵和手法时，快速提升其品牌价值将变得具有深远意义。　　未来种业企业的市场竞争力不仅体现在营销的4P组合上，更体现在营销速度上，而物流管理是解决营销速度的根本途径，中国的种业企业不久一定会加大物流管理力度。但不幸的是，物流管理也易被仿效。而只有真正存在于客户（中间商－乡镇终端商）和购买农户心智网络上的品牌，才会经久不衰并长期左右他们的购买行为和购买习惯。　　鉴于此，种业企业需要在加大科研投入、强化物流管理、制定有效年度的4P营销策略基础上，开展品牌营销，把打造