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[文学]广告学概论第五章广告策划8
一、广告策划的含义与任务 1、广告策划的含义 广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划,就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想,广告策划是动态的运作过程。 2、广告策划的任务( 5M原则) 任务(Mission):要达成什么目标; 信息(Message):传递什么信息 ; 媒体(Media): 选择媒体及想影响的受众; 资金(Money): 预算、性价比、投入产出比; 估测(Measurement):预计的效果 。 3、广告策划的要点 在于通过一系列的策划工作,能使广告“准确、独特、及时、有效、经济”地传播。以刺激需求,诱导消费,促进销售、开拓市场。 广告策划与企业营销策划的关系就是: 广告策划必须服从并服务于营销策划。 4、策划的程序 广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为: 对广告环境和广告主体的综合分析; 对广告目标分析和广告创意分析; 对广告策略分析,包括广告对象、广告媒介、广告形式、广告时机、广告区域等方面的分析; 二、广告策划作业流程 广告策划作业流程大致可分为: 客户信息阶段、 作业准备阶段、 策划作业阶段、 广告表现作业阶段、 执行作业阶段等五个步骤。 (一)客户信息阶段 在与客户接触后, 与客户充分沟通, 详尽地了解和研究客户信息, 是本阶段的主要任务 1. 召开客户说明会, 向客户全面介绍企业的产品、技术、工艺、销售、竞争、历年广告、市场环境等方面的信息。 2. 与客户进行洽商谈判, 签订策划合同, 了解客户对双方合作的要求和所需实现的目的和意图。 3. 确定成立项目作业小组, 落实项目负责人 (AE) 及相关成员, 建立客户档案。 4. 举行内部说明会, 研究客户信息, 制定作业方向。 (二)作业准备阶段 在本阶段, 项目负责人开始行使推进项目的职责, 根据说明会备忘确定的原则, 制定可行性的项目推动计划, 做好策划前的作业准备: 1. 做好制定本项目计划推进表和时限控制表; 2. 召开项目组内部沟通会议, 明确分工, 并要求项目组成员制定各人的工作推进计划。 3. 根据专业分工要求, 视项目的具体情况, 开始发起委托专业调查公司进行相关的专项调查,包括: (三)策划作业阶段 在本阶段, 由项目组填写策划制作单, 由客户总监、创意总监联合召集项目组成员、策划专员举行策划策略会议, 根据与客户沟通和市场调查所接收到的信息, 就项目的广告推进进行策略性的探讨研究。 具体内容和步骤包括: 1. 企业营销环境分析 (1) 宏观环境分析 : 影响企业经营活动的经济、政治、法律及人文环境分析 ; (2) 微观环境分析 : 行业的趋势及企业营销中的微观利弊分析。 2. 消费者分析 (1)消费者的购买行为分析; (2)消费者的使用习惯分析; (3)潜在消费者的特征分析; (4)潜在消费者第一次购买动因分析。 3. 产品分析 (1) 产品现存的优劣点分析 ; (2) 扩大产品目标消费市场的机会点分析 ; (3) 本产品与其他同类产品竞争机会的分析 ; (4) 产品的包装形态分析。 4. 竞争对手分析 (1)企业与竞争对手在行业中的地位对比 ; (2)企业与竞争对手之间的优劣势对比。 5. 竞争对手广告分析 (1)对手的广告表现分析 ; (2)竞争对手的媒介选择策略分析 ; (3)竞争对手的广告传播目标分析 ; (4)竞争对手的SP(促销活动)组合策略分析 ; (5)竞争对手广告效果评估 ; (6)本企业与竞争对手在广告方面的优劣势比较。 6. 目标市场论证及选择 (1)目标消费群使用本产品的理想销量及目标利润分析; (2)区域市场细分、论证和选择; (3)对目标消费群和目标区域市场的广告投入原则。 7. 产品定位分析 (1) 与竞争对手的定位策略比较 (2) 产品定位的概念陈述 8. 广告诉求策略研讨 (1) 广告目标受众
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