第6章--价格策划.pptVIP

第1次课程 第二节课;第一节 价格策划原理 第二节 终端价格策划 第三节 价格结构策划 第四节 价格体系策划 第五节 价格调整策划;第一节 价格策划原理;;三、价格策划的策略主线;第二节 终端价格策划;;1．取脂定价策略下的计价公式 P1 =(C2+D2)(1+E2%) 且B2≤P1≤A2 终端价格P1，接近顾客心理价位区间的高位值A2，接近甚至超过竞争产品价格区间的高位值B2，且一般按照定价技巧取整数数字。;某品牌一款52寸LCD液晶数字高清晰电视机，顾客的心理价位在10000元-13500元之间，竞争对手同等产品的价格在9999元-14000元之间。单位生产成本在5000元-6000元之间，单位营销成本在4000-5000之间，单位利润率在10%-25%之间。;1. 产品功能配置组合定价 2. 产品市场地位定价 3. 产品组合矩阵定价; 二、关联产品组合定价;第四节 价格体系策划; 通路越长，即通路中的层级数量越多，预留的利润空间就应越大，价格体系就越复杂，对通路末端的控制就越难，必须采取一定的措施加强对通路的控制与管理。 通路越短，销售环节越少，价格体系就越简洁明晰。; 二、按销售区域调整价格体系; 1．统一送货价格 最终价格固定, 不考虑买方与卖方的距离, 运费完全由卖方承担。 ;三、按销售政策调整价格折扣 1. 按客户层级调整价格折扣 客户规模等级折扣 非累计交易数量折扣 累计交易数量折扣 2. 按销售回款调整价格折扣 3. 按销售季节调整价格折扣; 市场上产品价格的调整是频繁而迅速的，价格调整对市场销售的影响也是直接而快速的但这并不意味着企业可以随心所欲地调整价格。实际上，企业总是希望维持价格稳定的。; 1. 可以考虑发动涨价的时机与背景： （1）产品供不应求； （2）产品质量提高； （3）品牌形象提升； （4）市场定位与营销策略调整； （5）产品成本上升； （6）企业希望增加利润。; 2. 可以考虑发动降价的时机与背景： （1）企业产能过剩； （2）企业希望扩大销量和市场份额； （3）市场不景气行业整体下滑； （4）企业的市场份额下降； （5）产品成本、品质或形象下降； （6）企业需要回笼资金减轻财务压力； （7）企业需要处理产品库存； （8）企业计划退出这一产品市场。 ; 1．预估消费者对价格调整的反应 消费者对于价格调整未必能像企业所希望的那样正确理解。;涨价通常不利于销售，但有时也能传递出一些有利于销售的信号： 这种产品非常热销，如不马上买就可能买不到或者还要涨价； 这种产品的品质非常优良涨价是必然的。;2．预估竞争者对价格调整的反应;其次，要掌握竞争者对企业价格调整动机和意图的认知。 如果竞争者推测某企业降价是试图悄悄地夺取他的市场，那么他很可能迅速采取价格反击。 如果认为降价是因为企业经营情况不佳，他可能不会做出降价反应，而会在媒体上宣称其市场销售和经营效益良好，承诺其不会降价，并预测整个市场价格将会保持稳定。;3．预估社会各界对价格调整的反应;认真进行产品价格弹性分析，测算价格调整带来的销量变化、市场变化和收益变化，决定价格调整的范围和幅度：;（四）合理策划价格调整的时机与地点;价格调整的理由： 实话实说 vs 适度包装 1996年长虹挑起彩电价格战：“产业报国 民族昌盛” 2000年海信空调降价的理由：“科技进一步 价格让一步” 2002年TCL发动高端彩电普及风暴：“享受清晰 触手可及”;全国新闻媒体闻风跟踪报道，仅价格战执行的8月15日当天刘强东接待了30多家媒体采访。 当日晚上，央视二套《经济信息联播》和《财经评论》均给予了深度报道和分析，后又连续多天跟踪报道。;为配合价格调整，企业应审视下列问题，作好配套工作： 1．生产设备、原材料有否做好相应的调整？ 2．生产能力、运输能力、服务能力有否做好相应的调整？ 3．产品供应能否得到保证？ 4．产品质量能否得到保证？;（一）通货膨胀类型的分析与判断; 1.研究消费者的通胀预期与应对行为;（3）收入水平低且缺乏增长潜力、资产存量少或没的消费者，改变自己的产品购买行为： 改变购买品类： 猪肉涨价太高，改卖涨价少的牛羊肉或者鸡鱼肉； 改变购买品牌： 放弃心理价值高的品牌选择实用价值高的品牌，放弃价格高涨价多的品牌选择价格低涨价少或没有涨价的品牌，更加注重性价比和经济实惠； 改变购买地点： 减少到豪华商场购物，增加到普通商场购物，寻求价格低、优惠多的购买场所，购买的比较性选择性增强； 推迟购买行为： 推迟、压缩或取消非生活必需品的购买。;（4）为应对长期的通货膨胀，在股市、房产和黄金市场收益不明显的情况下，消费者存量资产会按照最小风险和最小损失原则选择银行储蓄形式，即便银行利率已