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杭州佳美常青园“猴头菇爱胃宝”企划案 胃 好 还 用 吃 药 吗？——杭州佳美常青园“猴头菇爱胃宝”企划案 一 产品概念分析“猴头菇爱胃宝”，顾名思义，产品包含几个层面：1 功能层面：养胃、护胃。2 成分层面：即原料为猴头菌。3 技术层面：高科技的融合。4 情感层面：象母亲一样关爱胃部健康。二 产业背景中国政府充分意识到提高人们身体健康水平，必须实行全民总动员；政府倡导人民在符合收入水平结构上，实现科学合理的健康消费行为；把健康知识普及到城乡每一个角落，使城乡大众自觉培养健康意识和意愿。趋于这一大形势，发展和壮大人民健康事业的机会来临了；同时，不少国内外企业亦积极投身于此！三 市场分析中国胃部保健和胃治疗产品生产企业之多，发展速度之快。令人欣喜。从当初人们胃痛得难以忍受时吞“云南白药”，到今天的把胃药产品细分到胃寒患者请用“温胃舒”、胃热患者请用“养胃舒”的多种选择境界；现在胃药产品正走向健康稳定，也向功效、保养两极发展：一则大唱“胃痛进行曲”，此类产品基本为“国药准字号”；一则大嚣“坚决御敌于城外”，此类产品基本为“食健字号”！（一） 胃药产品市场现况1 南到广药集团的“胃乃安”，北至吉林修正的“斯达舒”，或在今天的互连网上输入一个“胃”字，搜索到的有关胃药品不下几百个；产品之多，市场之大，不言而喻！2 “胃痛进行时”产品占整个胃药产品的80%，可见人们对胃部养护的认识还趋于空白。3 市场投入大的产品其在市场份额的比例明显趋高，连该产品的业务员在市场说的话都更有力度。（吉林修正就是一个）可见人们对推广力度的依赖！（二） 部养护产品的市场现况胃部养护这一概念还未在人们心中占有地位；人们更多的是采用“亡羊补牢”式的方式，来应对已经出现的胃部不适。1 中国企业对胃部养护产品推广的概念还还未形成或欠力度，就算其产品功效其实只是养护功能，但还是希望更多地朝功效型靠拢。2 真正致力于胃部养护产品开发的企业不多，正面宣传欠缺；——广东太阳神生产的“猴头菇口服液”也只是在近年才向养护方面走近！3 所有胃部养护产品生产企业在宣传上，或多或少地带有功效型诉求。综上所诉，胃部养护型产品发展还刚刚起步，人们的胃部养护概念正向成熟化方向发展；（三） 胃部养护产品主要竞争对手到目前为止，市场上更多的胃部产品还是治疗型、功效型居多，据此，单单诉求在养护方向的产品甚少，可以说没有，市场还是一片空白；只是现在所有的企业想的更多的是怎么样让消费者接受养护概念！1 消费需求现在工作压力非常大，很多的人经常需要花更多的时间来应对工作方面的事情，以至于膳食不规律，胃部健康当然也成为人们更加关心的话题。2 目标市场（1） 可以说，在全国，除了坐办公室的人饮食稍有规律外，80%的人在工作中饮食不能按时得到保证；更有甚者，为了卫生，宁愿不吃的人也大有存在。（我就有体会）。由此，胃保养知识只要宣传诉求到位，目标群体是非常大的。3 市场规模单单就胃治疗型产品来的销售额来计算，就已经养活大型医药企业多少家；如果我们把“防患于未燃”做到点子上，那么可见市场规模！（四） 市场机会分析1 在电视画面上“胃酸、胃痛、胃胀”等痛苦画面不断地灌向胃部患者，这也可以说是一个科普片，告诉人们“胃痛”是多么的难过；在日常生活中，同事的痛苦表情也无时不在告诉那些胃部暂时健康的人们——胃痛很痛苦，养护很重要。2 人们的健康观念越来越趋于成熟；3 目前市场上单一诉求（养护）的产品及品牌甚少；由此，可以看出，胃部养护产品还没有被人们普遍接受，人们的需求还没有完全开挖，要要对这块的蛋糕拥有，要从教育上入手！四 产品定位（一） 定位理由1 消费者最终接触到的和企业最终销售出去的其实都是一个概念；打个比方：康师傅红茶和娃哈哈红茶两者的功效都是一样的——都是解渴，但由于其产品定位不一样，所以消费者拿在手中的感觉也就不一样（一个白领青年喝红茶就绝对不会去买一个不知名品牌），说明产品定位其实就是消费者心理定位！2 产品定位就是差异化定位，差异越大，特色就越明显，消费群体就越明显！（二） 产品功能定位产品功能是产品定位的主要依据，关系到产品的生命周期和其销售额；1 依据（1） 产品自身具有的功能（养、护）（2） 人们需求强烈的功能（需求：胃好，没有毛病）。（3） 在市场上容易被消费者接受的功能。2 策略（1） 情感诉求（胃好对自己、对家人的帮助）。（2） 危机诉求（胃不好带来的后果）（3） 教育引导诉求（有健康就有一切）。3 产品功效养胃、护胃。4 产品附带功效胃好、身体就好，身体好、工作就好，工作好、生活就好。5 产品命名品名+成份+功效：常青园猴头菇爱胃宝（三） 包装策略针对最容易患胃病人