营销理论-三建一防工程.ppt

 3、营销人员素质 （1）工程师的手—技术素质 （2）科学家的脑—创新精神 （3）艺术家的心—热诚之心 （4）劳动者的脚—健康体魄 克服“被拒绝”的公式： Ⅰ：计算每次交易能赚多少钱。 假如，成交一次为30000元。 Ⅱ：计算访问多少次客户才能成交。 假如，访问30个客户才能成交一次。 Ⅲ：每访问一个客户平均能赚多少 30000÷30=1000元/次 态度：每次会见，尽管被拒绝，对方说“不”，但是自己告诉自己： 每个“不”字等于1000元。 推销可以分为四个阶段： 第一阶段是推销自己； 第二阶段是推销商品的功效； 第三阶段是推销销售服务； 第四阶段才是推销商品。 推销自己的八个应注意的方面： 仪表、倾听、微笑、赞美、热诚、关心、信赖、牢记人名 5、营销人员的考核与激励 （1）考核方式 定量考核 ； 定性考核 （2）考核对象 个人 ； 团队 （3）激励的方式 物质激励与精神激励； 正激励与负激励。 第二讲 营销体制建设 总公司与各事业部的营销管理体制 各事业部的营销管理体制 营销部内部的管理体制 市场部的建设与职能 一、市场部的职能 1、市场部的职能 市场调查预测 营销战略制定 营销策略研究 2、市场部的定位 市场信息中心 营销智囊中心 营销参谋中心 二、营销环境分析 三、SWOT分析 优势 四、目标市场营销三部曲（STP战略） 市场细分 Segmenting 1、市场细分 （1）消费者细分的依据： 人口细分、地理细分、行为细分、心理细分 （2）产业市场细分的依据： 行业细分、位置细分、规模细分、利益细分 2、目标市场选择 无差异营销战略 差异化营销战略 集中性营销战略 3、市场定位 4、定位战略方式 市场领先者 市场挑战者 市场跟随者 市场拾遗者 5、战略模式 低成本战略 差异化战略 集中性战略 五、业务组合的发展和调整 密集性增长 一体化增长 多元化增长 2、一体化成长 3、多元化增长 同心多元化（Concentric diversification） 水平多元化（Horizontal diversification） 跨行业多元化（Conglomerate diversification） 2、营销策略组合 （1）制造业： 4Ps策略：产品、价格、渠道、促销  4Cs策略：需求、成本、便捷、沟通 （2）服务业： 7Ps策略：产品、价格、渠道、促销 人、有形展示、服务过程 第三讲 营销网络建设 市场开发网络 产品销售网络 货款回收网络 售后服务网络 市场信息网络 营销管理目标 多——销售产品多 快——货款回收快 好——客户服务好 省——营销费用省 顾客满意理论 5、客户关系管理的方式 （1）把客户的利益与企业的利益联系在一起； （2）不断了解客户需求的变化； （3）加强与客户的沟通。 第四讲 营销风险预警与防范 营销环境分析环境突变 营销系统震荡营销流的运行规律：主辅律 协同律 波动律 3、 营销管理失效形成风险的原因分析 从上面三种营销风险的成因分析，本文最后归纳出营销风险的形成机理是：营销环境的不确定变化引起营销系统不规则波动，如果营销管理失效，使得营销系统波动没能得到有效控制，会使营销系统的波动变为不规则振荡，可能产生营销事故，引发营销风险。 二、 营销风险的概念与管理体系 （1）营销风险的含义 所谓营销风险，就是指营销活动的不确定性对营销目标的影响。即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。 1、营销风险的含义及本质 营销风险大小决定因素 低风险 高风险 低风险 中等风险 高（低）风险？ （交汇点） 0 发生概率 后果严重性 增加 营销风险事故 引起 营销风险损失 产生 营销实际结果与 预期结果的变动 即营销风险 营销风险因素 营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失关系 （2）营销风险管理的概念 营销风险管理是指为了应对营销风险与建构营销 风险所采用的各类监控方法与过程的统称。