奶粉2012行销企划案.doc

普爱奶粉2012行销企划案 张弘目录 一、宏观市场分析 1、行业容量与趋势 2、竞争环境 二、消费者分析 1、使用者与购买者完全分离 2、使用者特征 3、购买者特征 行销分析与定位 1、SWOT分析 2、市场及价格定位 3、品牌定位 四、行销策略 1、产品策略 2、价格策略 3、通路策略 医务渠道 关联渠道 网购渠道 商超系统 4、推广策略 医务渠道 母婴店销售促进 重点塑造品牌的综合价值 行销推广计划 预算 一、宏观市场分析 1、行业容量与趋势 乳品市场：据麦肯锡数据：2010年中国的乳制品市场将达到200亿美元的规模，同 时乳制品市场将有半数的企业被淘汰（即对于生存下来的企业相当于市场持续增 量）。 婴幼儿奶粉市场：假设婴幼儿全部食用奶粉，每个婴幼儿一个月平均需要3-4罐奶 粉（以每罐900克计），每年新生儿约2000万人、目标消费群为0-3岁年龄段计，要 消耗25亿2千万罐、226.8万吨婴幼儿奶粉。 近年来，以婴儿配方奶粉为主的配方奶粉市场增长迅速。到2010年，中国或许已是 婴幼儿奶粉的第一大市场，排除母乳喂养及其他喂养方式，每年至少需要80万吨婴 幼儿奶粉，产值在人民币300亿元以上。 进口奶粉市场：2010年我国进口奶粉41.4万吨，增长67.8％；平均价格为每吨3352.8 美元，上涨42.6％。 婴幼儿奶粉市场趋势：2009到2010年，估计每年新生婴儿在2000万左右。婴幼儿奶 粉受到直接体验群体生长发育阶段的限制，产品消费的频次相对固化（一日几餐）， 且每次消费量均有一定的约束（一餐多少克），品类的量的突破唯一的途径就是扩 大现有的和未来的目标消费者。但随着人民消费力的提高及进口品牌的美誉度的提 升，中高端市场的增长率是低端市场的三倍。 2、竞争环境 从销量论：伊利奶粉全国第一。据尼尔森数据，2010年伊利婴幼儿奶粉以13.0% 的销量份额领衔国产奶粉品牌，跻身于中国奶粉市场第一阵营。 从销售额论：多美滋、美赞臣和贝因美位居前三位，伊利、惠氏和雅培处于第二阵 营，圣元、雅士利和飞鹤紧随其后。 从市场区隔论： 在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌，凭借专业药 厂制造优势，主要采用医务推广为主、专业杂志及电视媒体为辅的营销模式， 以大城市为中心辐射周边地区，销量连年攀升。市场占有率由08年初的70%上 升到09年的85%。其中美赞臣占据了25%左右的市场份额，惠氏、多美滋则分别 是20%和12%左右的份额，市场集中度较高。 在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多 年的奶粉行业运作经验，宰获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉 动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在上海、浙江、江苏等省份，第一 品牌地位不可动摇。在这个市场，外资品牌约占据2/3的市场份额。同时，近 两年来，伊利高档婴幼儿奶粉始终保持着140%的增长。 在中低端婴儿奶粉市场，以伊利、雅士利、圣元、娃哈哈为首的本土奶业品牌， 采用快消品最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅，在中小城市及农村市 场销量占据明显的优势地位。 在低档市场，各种杂牌奶粉采用利润驱动型的通路推广模式，着力于消费能力 低下的贫困农村地区。 国产品牌意图信心重塑： 澳优、光明、施恩、雅士利、圣元、娃哈哈、贝因美、飞鹤等都在选用进口的奶源， 企图重建消费者信心。 2007年，贝因美就与上海市儿科医学研究所（中国儿童健康研究的权威机构） 协力创办的“贝因美母乳研究中心”， 2009年4月，三元旗下河北三元食品有限公司生产的首批配方奶粉新产品在全 国13个省市全面上市，正式进军国产奶粉中高端市场。　 2009年7月，伊利计划在天津建造4.5 万吨的奶粉基地，项目投产后将成为华 北地区规模最大的奶粉项目。 2009年8月，光明新“优幼”婴幼儿配方奶粉加速向市场铺货，其最终的战略 规划是要使奶粉销售超过20亿元。 2009年，伊利奶粉走“专为中国宝宝研制”专业路线，与国家疾控中心、中国 营养学会等机构共同创立的“母婴营养研究中心”。 2010年5月，娃哈哈婴幼儿奶粉爱迪生高调上市，操作有一年之久，并没象宗 庆后所夸口的——让奶粉铺遍神州大地，销售额也远达不到100亿的目标。 2010年，光明以3 .82亿元价格购入新西兰SynlaitM ilk L im ited51%股份， 进军高端奶粉市场。 蒙牛与丹麦阿拉?福兹合资进军奶粉业。 二、消费者分析 1