B2B网络营销渠道策略.pptVIP

第七章网络营销渠道策略 * * 1．网络直销 网络直接销售是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的分销渠道，一般适用于大宗商品交易和产业市场的B2B的交易模式。 目前通常做法有两种：一种做法是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。 在网络直销渠道中生产企业可以通过建立企业电子商务网站，让顾客直接从网站订货。再通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作， 直接在网上实现支付结算，简化了过去资金流转的问题。在配送方面，网络直销渠道可以根据产品的特性选择是利用互联网技术来构造物流系统，或是通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流系统。 网络直销流程 网络直销的优点： 第一，生产者能够直接接触消费者，获得第一手的资料，开展有效的营销活动。 第二，网络直销减少了流通环节，给买卖双方都节约了费用，产生了经济效益。 第三，网络直销使企业能够利用网络工具如电子邮件、公告牌等直接联系消费者，及时了解用户对产品的需求和意见，从而针对这些要求向顾客提供技术服务，解决难题，提高产品的质量，改善企业的经营管理。 网络直销的缺点： 互联网确实使企业有可能直接面对所有顾客，但这又仅仅只是一 种可能，面对数以亿计的网站，只有那些真正有特色的网站才会有访问者，直接销售可以多一些，但绝不是全部。互联网给企业带来的更为现实的问题是“赢者通吃”。 要解决这个问题，一是尽快建立高水准的专门服务于商务活动的网络信息服务中心。但这对于一般的企业来说难度较大，在国外绝大多数的企业还都是委托专门的网络信息服务机构，如美国的邓白氏、日本的帝国数据库等发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品； 二是借助网络的间接销售渠道。 2．网络间接销售 网络间接销售是指生产者通过融入了互联网技术后的中间商机构把产品销售给最终用户，一般适合小批量商品和生活资料的销售。 网络间接销售克服了网络直销的缺点，使网络商品交易中介机构成为网络时代连接买卖双方的枢纽。 网络间接分销交易流程 3．双道法——企业网络营销渠道的最佳策略 所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。 网络交易中间商 1、网络交易中间商的类型 （l）行业在线分销商：这种网络中间机构专注于某一行业领域，其专业性很强，在行业中有较高的知名度和信誉度，对厂商和行业客户都有很大的吸引力。例如，慧聪IT务网。行业在线分销商通常是面对产业市场的，是一种B2B模式，也可能是未来最主要的一 种批发、代理机构。 （2）网上零售商：是一种B2C模式，这种模式在现阶段的发展所受到的制约因素太多，如物流问题、购物乐趣问题等，而且都不是短时期内可能解决的。 （3）网络信息服务商： 这类网络中间商依靠其庞大的数据库和与众多站点的超级链接，构建了一个虚拟的网络商品市场，只要符合条件的产品都可以布虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点收取相应的管理费用。如由外经贸部主办开通的中国商品交易市场就属于此类电子中介机构。 2、网络交易中间商的经营策略 （ 1）营销策略 第一：进行网址宣传，让消费者知道并能找到该网站是网络分销商开展网上营销并取得效益的前提。 宣传网址既可以利用传统媒介，也可以利用互联网本身来进行。对于网络消费者来说，通过互联网宣传效果更直接。网络分销商可以利用导航台、新 闻组，电子邮件群组、图标广告、分类广告等工具来宣传网址。在方式上，也可以同各种促销手段相结合，以激励购买者或潜在购买者上网查询，继而产生购买行动。 第二：分销商不具有产品技术上的优势，要在众多互联网商家中脱颖而出， 就必须依赖其信誉。 网页的制作要清晰明了，引人入胜，且风格要统一，能够反映企业的文化。 在整个营销过程中加强与消费者的沟通。通过一些电子问卷和消费者每次消费的记录，了解消费者的购物习惯，建立客户档案。 另外，还可通过多种方式吸引消费者，如采用免费送货、使用优惠卡、建立会员制、无条件更换保证等方式，加强消费者对网站的印象，刺激购买。 第三：网络分销商还要注意营销组合的运用。 如：网络分销商在选择网络产品时，要充分考虑到消费者的个性化需求以及在网上销售的实际可操作性，如可选择音乐、电影、电脑产品等。 在价格策略上，网络分销商需要制定有足够竞争力的价格，才能达到消费者的心理标准。 在广告策略方面，网络营销偏重于咨询性信息的提供，但全部是资讯式的广告会使消费者厌烦，过早地跳出该网站。因此在向消费者介绍产品特性的同时，可辅以娱乐措施，提高广告的娱乐性，以增加吸引